Анатомия сарафанного маркетинга

Когда Хокинс занимался разработкой Palm, он точно знал, к чему стремится. Ему было нужно тонкое, быстродействующее, простое в применении устройство, которое поразит всех. Но в процессе его разработки многие люди из самых лучших побуждений предлагали решения, не соответствующие концепции Хокинса. Он не боялся прослыть плохим парнем, который говорит «нет». «Он был очень требователен, думаю, многие злились на него на совещаниях», – рассказывает Карл Таунсенд, работавший в то время с компанией. Однако без этой одержимости и требовательности Хокинс упустил бы свое видение. «При разработке всех тех продуктов, с которыми я работал, у их создателей не было такой одержимости, как у Джеффа, а в таком случае продукт становится огромным, гигантским компромиссом», – сказал Таунсенд в книге «Разработка Palm» (Piloting Palm){117}.

То же самое произошло и с моделью танга 4811 компании Hanky Panky. Сделать удобные танга очень трудно, но Гейл Эпштейн прорабатывала мельчайшие детали с настоящей одержимостью. «Все это результат упорного труда», – говорит Лида Озрек, СЕО Hanky Panky. Гейл Эпштейн несколько месяцев выбирала ткань. Зная, что многие материалы ложатся на теле складками, она искала такой, который хорошо прилегал бы к телу. (Любые складки на белье заметны под одеждой.) Гейл Эпштейн настаивала на том, чтобы одни участки трусиков выполнялись из чистого хлопка, а другие – из разных материалов. Тесьма, выбранная ею для края трусиков, была особенно мягкой; сложность заключалась в том, что с ней было трудно работать на швейных машинах (тесьма иногда дает усадку после окрашивания). Гейл не нравился материал для полоски на бедрах, пока она не нашла ткань с идеальной эластичностью – не слишком плотную, но и не слишком легкую. Кроме того, уникальные качества ткани позволили ей создать универсальный размер, который очень нравится многим женщинам.

Инструменты, существенно упрощающие вашу жизнь, – только одна разновидность заразительных продуктов. Некоторые продукты становятся заразительными благодаря тому, что вызывают сильную эмоциональную реакцию и заставляют говорить о них. Когда я вышел из кинотеатра после просмотра фильма «Психо», то не мог не говорить о нем, так же как и мои друзья. Почему? Потому что мы были напуганы. То же самое произошло и с кинолентой «Ведьма из Блэр». Для ее продвижения была организована очень умная кампания, однако, очевидно, слухи о фильме распространялись под влиянием того страха, который он вызвал у зрителей. Это было особенно заметно на протяжении первых нескольких недель после его выхода на экраны, когда некоторые зрители еще верили в то, что видят на экране реальные кадры, снятые тремя студентами, потерявшимися в лесу.

Разумеется, страх действительно создает благоприятные слухи, но только в отношении небольшого числа продуктов – таких как фильмы ужасов. Для остальных продуктов эту роль играет чувство возбуждения и восторга – эффект «Вот это да!» В качестве примера можно привести 20Q – игрушку, угадывающую, по вашим ответам на 20 вопросов, какой объект вы задумали{118}. Самое удивительное, что она действительно дает правильный ответ. «Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить», – сказал мне один студент двадцати с небольшим лет. Так что если игрушка угадывает, что вы загадали ватную палочку, вы говорите: «Вот это да!» – а затем зовете своего друга и начинаете вместе с ним загадывать что-нибудь посложнее. «Мы загадывали, например, морского ежа – и она отгадала», – вспоминает этот студент. Поэтому неудивительно, что когда компания BzzAgent, занимающаяся организацией групп потребителей для распространения информации о продуктах, провела кампанию по продвижению игры 20Q, 69 процентов агентов сообщили минимум об одном случае передачи информации о ней из уст в уста. В то время этот показатель на 40 процентов превышал средний показатель по всем предыдущим кампаниям, организованным BzzAgent.

Иногда клиентов можно привести в восторг, если превзойти их ожидания от продукта. Вернемся к PalmPilot. Когда устройство вышло на рынок, представители индустрии высоких технологий не ожидали от него многого: после длинной череды неудач категория карманных компьютеров считалась мертвой. Команда специалистов, создававших PalmPilot, и не пыталась изменить эти низкие ожидания{119}.

«Все было не так, как когда большая компания выходит на рынок и говорит: “Мы изобрели вот эту вещь, она классная, и вам же будет лучше, если она вам понравится”», – говорит Эд Коллиган, в настоящее время президент и СЕО компании Palm[26]. Именно непритязательная позиция в сочетании с превосходным продуктом вызвала истинное волнение у потребителей. «Когда я увидел PalmPilot, то почувствовал настоящее озарение, – вспоминает Энди Рейнхардт, журналист BusinessWeek, который был в то время выпускающим редактором PC World. – Это фантастика! После всех неудач с карманными компьютерами компания Palm наконец-то сделала все правильно».