Анатомия сарафанного маркетинга

У некоторых продуктов есть то, что нужно для создания благоприятных слухов (ходящих поистине долго), обеспечивающих продажи. Модель танга 4811 торговой марки Hanky Panky относится к числу таких заразительных продуктов. В одном из писем благодарный муж рассказывает, что белье Hanky Panky стало неизменной темой обсуждения среди подруг, коллег и знакомых его жены. «Я не помню разговора, в котором не упоминались бы Hanky Panky», – пишет этот мужчина, выражая благодарность компании Hanky Panky за ее приверженность комфорту и чувству стиля своих клиентов, а также за то, что благодаря им его жена чувствует себя просто потрясающе.

В каком-то смысле Гейл Эпштейн и Линда Озрек – это «Стив Возняк и Стив Джобс» трусиков-танга. В конце семидесятых люди впервые услышали о вычислениях на персональном компьютере. И это мог делать любой. Именно так работать хотели бы многие. Но нужно было купить набор «Сделай сам» и изучить сложный технический язык – другими словами, подтянуть здесь, растянуть там. И приходилось терпеть определенные неудобства. Так продолжалось до тех пор, пока не появились два Стива и с помощью своих компьютеров Apple, а затем Macintosh не упростили процесс вычислений. Об этом заговорили все.

То же самое сделали и в компании Hanky Panky. Трусики-танга существовали уже не один год; некоторые женщины носили их со дня появления, и многие хотели бы носить такие трусики, особенно когда в моду вошли облегающие брюки. Но чтобы носить танга, приходилось терпеть определенные неудобства. И так продолжалось до тех пор, пока в Hanky Panky не создали то, что до появления модели 4811 считалось оксюмороном: удобные танга.

Все преимущества модели 4811 склоняли женщин к тому, чтобы попробовать поносить эти трусики. Упаковка – миниатюрный сверток, который можно выбросить в корзину рядом с кассовым аппаратом в магазине. Цена – эксклюзивная марка танга может стоить 80 долларов, тогда как Hanky Panky – примерно 15 долларов.

В действительности владелицы компании Hanky Panky шли по стопам многих успешных предпринимателей, в том числе и основателя компании Kodak Джорджа Истмена. Фотоаппараты изобрели еще в 20-х годах XIX столетия, но они были очень сложными в применении. Прошло более пятидесяти лет, прежде чем Истмену удалось сократить процесс использования устройства до трех шагов: дернуть шнур, повернуть ключ, нажать кнопку. Истмен понимал, что для выхода на массовый рынок необходимо придумать простой способ проявки пленки. Поэтому фотоаппараты Kodak комплектовались пленкой на 100 кадров, а когда она заканчивалась, клиент просто отправлял камеру в компанию для проявки. Так Истмен снял завесу тайны с процесса проявки пленки для тысяч людей, которые знали о фотографии, но считали это занятие слишком сложным и доступным только профессиональным фотографам и серьезным любителям. Кроме того, Истмен понимал важность распространения информации о простоте этой новинки. Для написания инструкции по применению фотоаппарата он сначала нанял нью-йоркского специалиста по рекламе, но в итоге написал инструкцию сам (менее чем за пять часов), поскольку рекламист, по словам Истмена, «полностью проигнорировал» простоту использования фотоаппарата. Эта простота нашла свое отражение в блестящем лозунге: «Вы нажимаете кнопку – мы делаем остальное». К середине 80-х годов XIX столетия, всего через несколько лет после вывода на рынок первого фотоаппарата Kodak, было продано уже 100 тысяч камер, а газета Chicago Tribune сообщила читателям о том, что «это всеобщее увлечение распространяется поразительными темпами»{116}.

Какое отношение все это имеет к маркетингу? Самое прямое. Маркетологи обычно фокусируются на продвижении продукта, тем не менее хороший маркетинг начинается с фокуса на самом продукте. Вы можете инициировать некоторое количество слухов вокруг продукта, который не обладает таким свойством, как заразительность, однако продукты, способные говорить сами за себя, могут стать гораздо более успешными. Кроме того, лучшие слухи создает не умный PR или реклама, а характеристики продукта.

Но это происходит не само по себе. За каждым заразительным продуктом стоит некий упрямый и решительный человек, не желающий идти на компромисс. Так поступил Стив Джобс в случае с компьютером Mac и телефоном iPhone. Так поступил Джордж Истмен в случае с фотоаппаратом Kodak. Так сделал и Джефф Хокинс в случае с карманным компьютером PalmPilot.