Анатомия сарафанного маркетинга

Что произойдет дальше? Да что угодно. Мимо вас пройдет официант с тарелкой мини-сосисок; кто-то присоединится к вам, и вы смените тему разговора; вечеринка может закончиться, и вы станете собираться домой. Я имею в виду, что комментарий – это всего лишь комментарий. Множество разных событий в жизни человека могут отвлечь его внимание от информации о продукте. Вот в какой среде окажется комментарий Алекса в вашем разуме – в окружении множества отвлекающих факторов.

Естественно, определенная вероятность того, что на следующее утро вы сразу же пойдете в книжный магазин и купите книгу, существует. Однако возможен и другой вариант развития событий: вы сохраните эту информацию в памяти, чтобы вернуться к ней позже, или вообще забудете об этом.

Безусловно, на ваше решение оказывает влияние не только Алекс, но и другие члены вашей социальной сети. Помимо доверия к Алексу ваше поведение в значительной степени зависит от вашего порога принятия продукта, от того, с какой энергией Алекс дает свои комментарии, а также от того, покупаете ли вы литературу подобного рода и сколько ваших друзей и знакомых уже купили и прочли этот роман. Как только количество людей из вашего окружения, прочитавших его, превысит пороговый уровень, вы, скорее всего, последуете их примеру.

Предположим, вы купили и прочитали книгу. Расскажете ли вы о ней другим людям, во многом зависит от вашей оценки. В этом и заключается привлекательность такого феномена, как сарафанное радио. В идеальном мире каждый узел сети, принявший решение воспользоваться тем или иным продуктом, проводит собственный тест на проверку его качества и, в зависимости от результатов, принимает решение о том, стоит ли ему рекомендовать этот продукт другим людям. Вы как маркетолог не можете заставить людей говорить о вашем продукте только хорошее, как нельзя заставить их любить вас. Даже если они скажут нужные вам слова, они могут иметь в виду совсем другое. Слухи достоверны, потому что люди распространяют их без принуждения.

Факторы, блокирующие распространение слухов

На основании той модели, которую я описал к настоящему моменту, может сложиться впечатление, что у маркетолога, занимающегося сбытом высококачественного продукта, не так уж много работы, поскольку продукт сам обеспечивает себе широкую популярность. Однако существует ряд факторов, работающих против маркетолога. Мы уже говорили о детракторах, опирающихся на личный опыт или чужое мнение. Среди других факторов можно назвать: иррациональное поведение, неблагоприятные комментарии, конкуренцию, забывание, ложную информацию, инертность и эффект толпы. Попросту говоря, распространению слухов о продукте мешают следующие факторы: не все, что мы делаем, имеет смысл; наше внимание отвлекают альтернативные сообщения; мы забываем, что наши друзья рассказали нам всего неделю назад (а в некоторых случаях даже быстрее); мы искажаем смысл услышанного; мы любим придерживаться «старых добрых методов». А иногда некоторые люди отказываются воспользоваться продуктом только потому, что остальные уже делают это{111}.

В научной литературе уделяется не слишком много внимания последней проблеме. Мы не только подражаем окружающим, но иногда намеренно противимся всеобщему увлечению. Так некоторые люди подчеркивают свою уникальность. Как только они обнаруживают, что «неправильные люди» используют (носят, читают,) тот или иной продукт, они сразу же отказываются от его применения{112}.

Несколько лет назад группа исследователей из Стэнфордского университета продала желтые браслеты LiveStrong студентам одного студенческого общежития. Через неделю исследователи предложили такие браслеты в соседнем общежитии, у которого была репутация общежития для умников с более сильной академической ориентацией. Что произошло после того, как умники начали носить желтые браслеты? Через неделю количество студентов из первого общежития, носивших браслет, сократилось на 32 процента. «Люди из первого общежития отказались от браслетов, чтобы другие студенты не подумали, что они чем-то похожи на умников», – объяснил доктор Джона Бергер, который провел это исследование, еще будучи аспирантом Стэнфордского университета.

Это особенно верно для категорий продуктов, которые считаются символом идентичности, таких как одежда, музыка и прически. По результатам экспериментов, проведенных доктором Бергером и доктором Чипом Хитом, было установлено, что в отношении этих категорий продуктов люди стремятся подражать членам своего узкого круга, но, заметив, что кто-то посторонний тоже начинает пользоваться этим продуктом, отказываются от него. Безусловно, это достаточно серьезная проблема для компаний-производителей: им приходится вести тонкую игру, выпуская ограниченные партии товаров для определенных групп потребителей.

Влияние риска на распространение слухов