Анатомия сарафанного маркетинга

Представьте себе, что вы кардиолог, рассматривающий возможность покупки нового устройства для применения в хирургии сердца. При принятии такого решения на кону стоит гораздо больше, чем в случае покупки книги «Холодная гора». Самое худшее, что может произойти, если вы выберете плохую книгу, – вам станет скучно, и вы потеряете небольшую сумму денег. Выбрав неподходящее медицинское оборудование, вы можете лишить кого-то из пациентов жизни.

Повышенный риск оказывает влияние на сарафанное радио. В критических ситуациях люди обращаются за помощью к мегаузлам. Читателю может быть не так уж интересно, что написал авторитетный критик в книжном обзоре New York Times по поводу романа «Холодная гора». Однако для кардиолога очень важно, что именно ведущий профессор лучшего медицинского центра страны говорит об оборудовании, которое вы собираетесь применить в четверг в операционной № 3.

Чем выше финансовые и психологические риски, связанные с решением потребителя купить продукт, тем чаще используются классические схемы его принятия. Ученые, изучающие процесс диффузии инноваций, делят население на пять категорий принятия: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы{113}. Сначала новинку принимают инноваторы, готовые рискнуть. Считается, что эта группа составляет 2,5 процента. За ними идут ранние последователи – на них приходится 13,5 процента. Раннее большинство (34 процента) – это первая крупная группа людей, которые принимают новинку; за ней следует позднее большинство (34 процента). И последними идут консерваторы, их доля составляет 16 процентов от общей численности населения. Эта модель впервые была выделена в ходе классического исследования Райана и Гросса, которые изучали, как фермеры штата Айова принимают инновации. Начиная с 1962 года ее описал Эверетт Роджерс в пяти изданиях своей классической книги «Принятие и диффузия нового продукта»[25]. В начале 1990-х Джефри Мур привлек к ней внимание специалистов по маркетингу технологических продуктов, заявив о существовании пропасти между ранними последователями (интересующимися новыми технологиями) и ранним большинством – основной группой потребителей, которые относятся к технологиям более прагматично.

Эта модель разрабатывалась для описания реального принятия инноваций, а не просто слухов о них. Слухи распространяются аналогичным образом, но существуют и отличия, на которые стоит обратить внимание. Получение информации об инновациях не влечет за собой практически никакого риска, поэтому слухи разносятся гораздо быстрее, чем происходит реальное принятие инноваций.

Интернет-компании, такие как Google, Facebook и YouTube, снижают риск принятия своего продукта практически до нуля. Они предоставляют бесплатные услуги, поэтому финансовый риск равен нулю. Простота использования – это ключевой фактор (для того чтобы запустить процесс, требуется буквально несколько секунд), поэтому риск напрасной траты времени тоже минимален. Следовательно, даже человек, который в других случаях предпочел бы подождать, пока продукт опробуют другие, готов сделать это сразу же. Безусловно, даже при минимальном риске не каждый потребитель принимает продукт. Почему? Из-за факторов, блокирующих распространение слухов, – таких как инерция, неблагоприятные комментарии и эффект толпы.

Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими

Компании допускают одну распространенную ошибку, обращая внимание на то, что говорят в отраслевых кругах, и считая, что этого достаточно. Но это не так. Отраслевые и клиентские слухи – совершенно разные вещи. Важно и то и другое. Отраслевые слухи фокусируются на будущем. То, что вы слышите из уст отраслевого аналитика во время обеда, может стать фактом через полгода. А вот клиентские слухи фокусируются на настоящем: комментарии, прочитанные в интернете или услышанные на улице, расскажут вам, что люди думают о вашем продукте сейчас.

Почему эти два типа слухов так отличаются друг от друга? Первая причина – степень вовлеченности. Хотя клиенты могут быть заинтересованы в определенных категориях продуктов, это все равно довольно далеко от степени вовлеченности отраслевых сетей, у членов которых на кону стоят деньги, карьера, эго, мечты. Вторая причина заключается в географической концентрации. Тогда как потребители обычно рассредоточены по всему миру, отрасли образуют кластеры. Кремниевая долина, Детройт, Голливуд – самые известные примеры, но в действительности формирование кластеров – это намного более распространенный феномен. «Кластеры – это поразительная особенность экономики практически каждой страны, региона, штата и даже города, особенно в странах с развитой экономикой», – говорит Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса{114}.