Анатомия сарафанного маркетинга

Так позвольте и мне рассказать вам историю. Молодой предприниматель Блейк Майкоски пару лет назад поехал в Аргентину, чтобы отдохнуть, научиться танцевать танго и поиграть в поло. Ему действительно нужна была пауза после того, как он основал несколько компаний и проиграл в реалити-шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») с совсем небольшим отрывом. В Аргентине Майкоски заметил, что многие игроки в поло носят альпаргатас – традиционную обувь местных фермеров. Ближе к концу путешествия Блейк, участвуя в одной волонтерской акции, встретил в бедном пригороде Буэнос-Айреса нищих босых детей. Ему объяснили, что в Аргентине и других развивающихся странах у многих детей вообще нет обуви. На следующий день, вернувшись на ферму, где он жил, Майкоски поделился со своим другом новой идеей – сделать альпаргатас более добротными и прочными и на каждую проданную пару отдавать одну пару для детей, живущих в развивающихся странах{154}.

Обратите внимание, как в двух словах можно рассказать эту историю: парень едет в Аргентину и видит классную обувь. Он также видит детей, у которых вообще нет обуви. Он складывает два и два и открывает компанию по выпуску практичной качественной обуви, чтобы передавать в дар бедным детям по одной паре на каждую проданную.

Однако для хорошей истории, причем бизнес-истории, требуется нечто большее. Слишком часто я слышу, что в бизнесе говорят о сторителлинге[30] как о чем-то таком, что можно высосать из пальца. Хорошая бизнес-история – такую историю люди будут пересказывать, и с ее помощью вы будете продавать свой продукт, – должна опираться на факты. Для того чтобы историю компании Toms Shoes пересказывали, нужны факты. Детали. Достоверность.

Вот как разворачивался ее сюжет. После того как у Блейка Майкоски возникла его идея, он остался в Аргентине, встретился с производителями обуви и тканей и нашел тех, кто согласился изготавливать для него обувь. Блейк назвал компанию Toms Shoes (Toms – от английского слова tomorrow). Через несколько недель Майкоски вернулся в Соединенные Штаты с тремя большими сумками, в которых было 250 пар обуви. Он позвонил в American Rag – модный магазин в Лос-Анджелесе, и продал им почти половину партии. Появление этой обуви в магазине American Rag вызвало волну слухов в Лос-Анджелесе и привлекло внимание критика моды Бут Мур. Статья, которую она написала в Los Angeles Times, была короткой и весьма благожелательной; в ней также красовалась большая фотография с изображением альпаргатас. В то утро, когда вышла статья, у Майкоски оставалось 140 пар обуви. За следующие сутки он получил 2 200 заказов. Блейк нанял троих стажеров, дал им ключи от своей квартиры и поручил обзвонить или написать электронные письма людям, сделавшим заказы, чтобы предупредить их, что заказ будет выполнен с задержкой. А сам сел на самолет и отправился в Аргентину за очередной партией обуви. На протяжении следующих шести месяцев компания продала около 10 тысяч пар{155}.

В октябре 2006 года Майкоски собрал группу волонтеров и отправился вместе с ними в Аргентину, чтобы раздать 10 тысяч пар обуви. Они не просто отдавали детям туфли, а на самом деле надевали им их на ноги. Короткое видео об этом событии было размещено на YouTube (его можно посмотреть на сайте www.tomsshoes.com). Теперь эта история становится более реалистичной. Подлинной. Это рассказ о событиях, происходивших на самом деле.

Какой урок можно извлечь из этого примера? Когда люди слышат такую историю, слабый голос в их головах по-прежнему может время от времени задавать вопросы, но теперь они уже слишком увлечены повествованием, чтобы выдвигать какие-то серьезные возражения.

Где найти свою историю?

Следующая история объясняет, как я заинтересовался феноменом сарафанного радио.

В 1998 году наша небольшая калифорнийская компания была в нескольких месяцах от выпуска первой версии EndNote, когда мы получили заказ на покупку по почте из Принстона. Помню, как мы, все пятеро, стояли вокруг него и пытались понять, как кто-то на другом конце континента узнал о нас. Мы не рекламировали EndNote. О ее существовании знала только горстка людей в Калифорнии.

Кто-то из нас позвонил клиенту, приславшему заказ. Как он узнал о программе? По всей вероятности, одному из нескольких человек, присутствовавших на ее предварительном показе в Беркли за несколько дней до этого, так понравилась программа EndNote, что он поместил восторженное сообщение на доске объявлений, которой пользовались преподаватели университета. Один из них и стал нашим первым клиентом.

Возможно, моя история не настолько волнующая, как история Toms Shoes, но она иллюстрирует мощь сарафанного радио.