Анатомия сарафанного маркетинга

Поэтому, когда Мехаи Вираваидья вынул презерватив из кармана, атмосфера изменилась. В зале раздались смех, хихиканье, появились улыбки. «Я знал, что мне нужно что-то сделать, поэтому сказал: “Давайте его распечатаем. Многие из вас, вероятно, слышали о презервативах, но никогда не видели их или не держали в руках”», – вспоминает Вираваидья. Разорвав упаковку, он заговорил об альтернативных способах применения презерватива. Размахивая им перед хихикающей публикой, он объяснил, как его можно использовать для хранения воды, как надеть на ствол пистолета или завязать волосы. Затем он вспомнил, как однажды в детстве нашел презервативы в клинике своего отца и надул их. «Презерватив можно использовать также в качестве воздушного шарика», – весело объяснил присутствующим Вираваидья. Пока он надувал свою новую игрушку, смех становился все громче. «Это было похоже на чудо, – вспоминает он. – Минуту назад они выглядели скованными и смущенными, а теперь хохочут».

В рамках своей работы на правительство Вираваидья встречал очень много семей, в которых было от семи до десяти детей, страдавших от недоедания. Он был глубоко убежден, что сокращение роста населения – один из способов преодолеть бедность в Таиланде. Теперь, стоя на сцене с презервативом, превратившимся в воздушный шарик, Вираваидья понял, что действительно завладел вниманием присутствующих, поэтому решил извлечь из сложившейся ситуации максимальную пользу. Он попросил своих помощников раздать людям презервативы, которые взял с собой на лекцию. Некоторые из присутствующих спокойно брали презервативы в руки. Другие делали это весьма неохотно, но Вираваидья не позволил им сорваться с крючка. «Это всего лишь кусок резины, – объяснил он. – Презерватив на самом деле чист, если у вас нет грязных мыслей. Так что, если у вас есть грязные мысли, не берите его».

Мехаи Вираваидья предложил присутствующим разорвать пакеты, взять презервативы в руки и надуть их. В зале возникла атмосфера веселья, и Вираваидья пригласил «тех, у кого самые чистые мысли», выйти на сцену и принять участие в конкурсе на надувание презервативов. Поощряемые его помощниками, на сцену вышли десятки учителей – и Мехаи Вираваидья объявил: «Я хочу, чтобы на счет три все вы начали надувать презервативы. Тот, кто за одну минуту надует самый большой шарик, получит годовой запас презервативов». Началось соревнование, и на сцене образовалась настоящая суматоха. Вираваидья, как настоящий футбольный комментатор, подробно описывал действия участников конкурса. Две тысячи человек, присутствовавших в зале, неудержимо смеялись.

Влияние сарафанного радио не измерялось в тот день, но не так уж трудно догадаться, что многие из присутствовавших там учителей рассказали о своих впечатлениях коллегам, членам семьи и друзьям.

Люди любят обсуждать неожиданные события – что-то новое и удивительное. Кроме того, мы больше говорим о чем-то, если сами принимали в этом участие и испытали это на собственном опыте. На протяжении более чем тридцати лет, прошедших после той лекции, Мехаи Вираваидья, пропагандируя использование презервативов, не забывал об этих двух моментах, сначала – в качестве инструмента борьбы с бедностью, а затем – в рамках борьбы с распространением СПИДа. Он применил идею соревнований по надуванию презервативов на улице, организовывая стихийные состязания на рынках и перекрестках. Кроме того, Вираваидья инициировал программу «Полицейские и презервативы», в рамках которой тайские полицейские раздавали презервативы на улицах. В этом списке мероприятий по созданию слухов есть еще много разных пунктов.

Возьмем в качестве примера ресторан под названием Cabbages and Condoms («Капуста и презервативы»), который организация Вираваидьи открыла в Бангкоке. Помимо блюд изысканной тайской кухни в нем можно насладиться видом прекрасных абажуров, предметов одежды официантов и сервировки стола, а также других элементов декора, выполненных из презервативов. В конце трапезы, к кофе, вы получаете не мятные конфеты… Наверное, вы сами догадались, что… В прошлом году ресторан получил прибыль в размере 1,5 миллиона долларов, которые организация Мехаи Вираваидьи, Ассоциация по развитию населения и сообщества (Population and Community Development Association, PDA), использует для улучшения жизни бедняков и продвижения своих идей.

Когда я назвал такую практику шокирующей, Вираваидья заверил меня, что его цель – не шокировать, а удивить людей. Шок может вызвать неприятие, а действия, направленные на то, чтобы удивить, преследуют иную цель. Но Вираваидья никогда не шокировал людей ради того, чтобы действительно вызвать у них шок.