Анатомия сарафанного маркетинга

Между различными командами идет активный обмен мнениями. Сотрудники предлагают свои идеи на ежемесячных совещаниях и узнают мнение коллег. Кроме того, проводится анализ прошедших кампаний. Так, например, группа по разработке программы TurboTax провела конкурс на лучший рэп о налогах с участием рэпера Vanilla Ice (я упоминал об этом в главе 16). Ее члены поделились опытом проведения кампании, рассказав о том, что обеспечило желаемые результаты, а что можно было сделать иначе. Такому анализу подвергли еще один проект – сотрудничество с компанией Meetup, которая занимается организацией встреч между представителями малого бизнеса. Пилотный проект, рассчитанный на девяносто дней, был реализован за семь дней, а окончательное количество групп, встречи которых проходили в рамках проекта, в 3,5 раза превысило первоначальный целевой показатель.

В настоящий момент любой сотрудник компании может снять трубку и поговорить с кем-нибудь из тех, кто что-либо знает по данной теме. Сарафанный маркетинг в Intuit больше не ведется в тестовом режиме, а стал неотъемлемой частью всех маркетинговых программ. «Мы делаем это!» – восклицает Кира Уамплер.

Как найти хорошего сантехника: Angie’s List

{241}

Все началось тогда, когда Билл Остерле решил отремонтировать свой дом в Колумбусе. Пару раз его постигла неудача при найме подрядчиков, и он начал терять надежду на успешное завершение ремонта. Поэтому Билл подключил к делу Энджи Хикс, свою бывшую подопечную из венчурной компании, и вместе они открыли Angie’s List.

Шел 1995 год. В самом начале работы компания Angie’s List открыла телефонную линию и журнал для тех, кто нуждался в советах по поводу ремонта домов и квартир. Если Дженни из Колумбуса искала электрика, она могла позвонить по телефону горячей линии и узнать рейтинг конкретной мастерской в своем городе или получить некоторые рекомендации. В журнале, издаваемом компанией, публиковались статьи о ремонте и обслуживании домов, а также оценочные анкеты, которые клиенты должны были заполнить. Как и любая молодая компания, Angie’s List столкнулась с проблемой привлечения новых клиентов. «Я принимала звонки в рабочее время, а вечером ходила от дома к дому в поисках клиентов, которые присоединились бы к нам», – вспоминает Энджи Хикс.

Рейтинговая система была устроена довольно примитивно. Можно было дать либо позитивный, либо негативный отзыв и описать саму работу. На протяжении следующих нескольких лет компания расширяла сферу деятельности, занимая по одному новому рынку в год. Сначала Индианаполис, потом Кливленд, а затем Шарлотт в Северной Каролине.

Перелом для Angie’s List наступил в 1999 году. Возможно, самым серьезным изменением, которое внесла компания в свой сервис, стала его масштабность. В том году Angie’s List открыла сайт, чтобы клиенты могли читать более подробные отчеты, чем те, которые давались по телефону. Рейтинг опирался только на позитивные и негативные отзывы, но не охватывал довольно большой сегмент промежуточных оценок, поэтому его место заняла система оценок, напоминающая школьную: A, B, C, D и F. Интернет сделал сервис доступным и позволил более широкому кругу людей пользоваться им и подавать свои отчеты. Такая масштабность предоставила больше пищи для разговоров.

Совершенно очевидно, что компания Angie’s List стала агрегатором слухов, но она использует сарафанное радио и для распространения информации о своем сервисе. Люди часто обсуждают планы по ремонту домов, поэтому сарафанное радио – самый важный фактор роста компании: клиенты, воспользовавшиеся сервисом Angie’s List, рассказывают друг другу о том, что нашли с его помощью хорошего электрика или сантехника. Компания постоянно информирует своих клиентов даже о том, что происходит на других рынках. Такая стратегия полностью оправдала себя, особенно в случаях, когда компания выходила на новый рынок. «Всегда интересно наблюдать, как молва о нашем сервисе кочует из города в город», – говорит Энджи Хикс. И такое происходит не только между городами одного региона, но и по всей стране. Житель Индианаполиса, сестра которого живет в Сан-Диего, может сказать ей, что в ее городе действует сервис Angie’s List.

Компания использует все имеющиеся возможности, чтобы напомнить вам о ваших друзьях. В период праздников Angie’s List предлагает клиентам дарить друзьям членство в списке. За нового участника вы получаете пакет M&M’s. Кроме того, в прошлом компания рассылала клиентам чеки на предъявителя на сумму семь долларов, которые они могли выписать либо на себя, либо на благотворительную организацию. Однако этот метод продвижения оказался невыгодным и больше не применяется.