Анатомия сарафанного маркетинга

Узлы любят высказывать свое мнение. Склонность высказывать свое мнение – самая важная, поистине определяющая характеристика узлов. Некоторые из этих людей ведут блоги, кто-то принимает участие в онлайн-форумах, а есть и те, кто просто обсуждает ту или иную тему со своими друзьями. Тридцать восемь процентов людей, которых Эд Келлер и Джон Берри относят к категории агентов влияния, давали в прошлом году рекомендации по поводу автомобилей, тогда как среди обычных участников исследования этот показатель составил всего 21 процент; 54 процента агентов влияния утверждают, что в прошлом году они давали советы относительно выбора места для отдыха, тогда как только 24 процента обычных людей заявили о том же{70}.

Узлы подвержены влиянию СМИ. Поскольку узлы сети испытывают информационный голод, они больше других читают. По данным одного из исследований, лидеры мнений в сфере финансов чаще читают такие издания, как Money, Barron’s и Wall Street Journal, а также смотрят телевизионные программы, подобные Wall Street Week. Другие исследования показали аналогичные результаты среди тех узлов, которые интересуются политикой, модой и новинками в области медицины. Однако сарафанное радио не подчиняется каким-то точным закономерностям, поэтому не рассчитывайте, что все сетевые узлы будут узнавать о новых продуктах из СМИ, а затем передавать информацию своим последователям. Такая теория «просачивания» была в свое время весьма популярна среди исследователей, но далеко не всегда все происходит именно так{71}.

Поиск узлов

Как в компании Microsoft находят самых ценных специалистов? Для этого используется сочетание аналитических инструментов и большого объема ручного труда. В частности, в корпорации применяются специальные инструменты для поиска людей, ответы которых закрывают ту или иную тему на онлайн-форуме. Такой автоматический поиск дополняется многими часами чтения реальных групп новостей, блогов и сайтов. Тональность сообщений, которые размещает человек в сети, тоже играет роль. Возможно, фраза «Слушай, идиот, прочитай руководство: то, что тебе нужно, – на странице 42» – абсолютно правильный ответ с технической точки зрения, но подобное обращение не поможет вам получить статус Microsoft MVP{72}.

Ниже перечислены четыре основных способа идентификации узлов.

Позвольте узлам самим идентифицировать себя. Одну группу сетевых узлов обнаружить очень легко – эти люди сами приходят к вам. Многие из них уже пишут в адрес вашей компании письма о том, какие продукты им нравятся и как сделать их еще лучше. Ваша задача – распознать таких людей (вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний не удосуживаются сделать это). Они обратятся к вам за тем, что для них важнее всего остального, – за информацией. Они могут проводить много времени у вашего стенда на торговой выставке. Они звонят вам и задают вопросы, которых не задают обычные клиенты. Столь активный интерес может вызвать раздражение у кого-то из ваших сотрудников, но они должны понимать, что информация – самый ценный актив сетевых узлов.

Идентифицируйте категории узлов. Предыдущий способ поможет вам обнаружить только часть узлов – то есть тех, кто обращается к вам сам. Да, сетевые узлы испытывают информационный голод, но что, если его утоляют ваши конкуренты или узлы не проявляют особых признаков голода? В таком случае необходимо применить другую тактику. Самый распространенный способ – идентифицировать категории потенциальных узлов. Например, читатели журналов мод – самые вероятные источники информации о новинках моды. Это очень важный метод; я не развиваю здесь эту тему по одной-единственной причине: и так уже хорошо задокументировано и широко известно, что использование отраслевых журналов, конференций и торговых выставок – верный способ обнаружить лидеров мнений.