Анатомия сарафанного маркетинга

Выявите узлов на местах. Идентификация категорий узлов позволяет обнаружить представителей той или иной профессии, пользующихся вашими продуктами, – например, учителей, медсестер, врачей. Эти люди очень важны, но они не всегда являются теми сетевыми узлами из числа обычных людей, которых мы ищем. Для того чтобы обнаружить рядовых узлов сети, вы должны искать их на местах. Как выделить их в толпе? Один из способов – знание их категории. Поскольку такие узлы испытывают информационный голод, они знают больше, чем обычные люди. Склонность высказывать свое мнение – еще один критерий, по которому их можно обнаружить. Если кто-то часто размещает в блоге сообщения о вашем продукте, он может быть таким узлом. Если многие читают этот блог и оставляют там свои комментарии, будьте уверены: автор блога и есть ваш узел. Обращайте внимание не только на то, что пишет редактор вашего отраслевого журнала, но и на письма, которые пишут ему читатели. Компания Microsoft ищет для своей программы MVP тех, кто дает основательные ответы на вопросы пользователей. Однако вам стоит поискать именно тех, кто неизменно задает интересные вопросы и поднимает важные темы, получающие отклик у других клиентов.

Идентифицируйте узлов посредством опросов. Существует три группы методов идентификации узлов посредством опросов: социометрические методы (вы просите всех участников данной сети назвать имена тех, к кому они обращаются за информацией), рейтинги источников информации (вы просите участников данной сети определить, кто выступает в качестве узла), метод самообозначения (вы просите участников сети определить характер своего поведения). Неудивительно, что последний метод наиболее популярен: его применение требует минимальных затрат времени и средств. Однако поскольку этот метод опирается на самоотчеты, он менее надежен по сравнению с другими{73}.

Существует ли способ избежать необъективности, свойственной самоотчетам? Когда сотрудники канадского агентства сарафанного маркетинга Matchstick, специализирующегося на «посеве» информации о продуктах среди потребителей, проводят опросы, всегда существует опасность, что респонденты завысят оценку своего знания продуктов соответствующей категории ради получения бесплатных образцов. Уменьшить риск можно при помощи проверки осведомленности респондента. Например, когда в Matchstick пытаются обнаружить лидеров мнений в такой категории, как парфюмерия, сотрудники агентства просят людей назвать известные им бренды. «Если они не знают самых известных, самых модных парфюмерных брендов, значит, не соответствуют нужному нам профилю», – говорит один из основателей компании Патрик Тоберн. Доктор Карен Станнер из компании Word Of Mouth из австралийского города Брансуик Хедс предлагает другой выход: «Предотвратить завышение показателей можно, если задавать конкретные вопросы по сути». В компании задают не только вопрос: «Рекомендовали ли вы этот продукт другим людям?» – но еще и вопросы такого рода: «Кому вы его рекомендовали? В каком магазине вы его купили?»{74}

Узлы и время

Люди не становятся узлами на всю оставшуюся жизнь. Эд Келлер и Джон Берри утверждают, что среди тех, кто оказывает влияние на мнение окружающих, имеет место достаточно большая текучесть. Они пришли к выводу, что около трети обнаруженных ими влиятельных людей соответствовали этому статусу меньше года (оценка производилась по степени участия в одиннадцати конкретных видах деятельности), еще одна треть проявляла определенную активность от года до пяти лет, и еще одна треть – более шести лет.

Некоторые люди демонстрируют постоянный интерес к определенной категории продуктов. Более половины узлов из последней трети проявляли активность больше десяти лет. Точно так же значительная часть экспертных узлов, как и следовало ожидать, стремятся поддерживать статус хорошо осведомленных людей, над созданием которого они так тяжело трудились.

Однако интересы людей со временем меняются. Текучесть имеет место даже среди экспертных узлов. Шон О’Дрисколл говорит, что около 75 процентов MVP ежегодно получают это звание повторно. Но 25 процентов тех, кто по той или иной причине не подтверждает свое право на этот статус, перестают выступать в качестве узлов. Причины могут быть самыми разными. Люди находят новую работу, которая не оставляет им столько свободного времени, сколько у них было раньше. Или увлекаются чем-то абсолютно другим. Иногда болеют. Узлы динамичны. Вы должны искать не тех, кто соответствовал вашим требованиям пять лет назад, а тех, кто обсуждает ваш продукт с другими прямо сейчас или сделает это в ближайшем будущем.

Вот только один пример. Когда в агентстве Matchstick искали людей для распространения слухов об автомобиле Chrysler 300C в Канаде, то ориентировались на тех, у кого не только было много связей, но и кто собирался купить автомобиль в течение ближайших шести месяцев, следовательно, мог обсуждать эту тему с другими людьми{75}.