Анти-Титаник: Как выигрывать там, где тонут другие. Руководство для CEO

Ответ BMW также не заставил себя ждать, хотя и не отличался оригинальностью: «Вот что происходит, когда у вас есть Quattro». На фотографии была изображена Audi с московскими номерами, которая только что снесла дерево, попав в неуправляемый занос. Две компании еще долго соревновались между собою в креативе[137]. Как уверяют специалисты автомобильного рынка, эта неформальная дуэль зацепила многих автовладельцев. После нее они больше напоминали фанатичных болельщиков футбольных клубов, нежели рациональных потребителей, взвешивающих все реальные достоинства автомобилей. Покупали, соответственно, тоже на эмоциях.

Не менее быстрым и остроумным было решение британского предпринимателя Ричарда Брэнсона составить конкуренцию авиакомпании British Airways. Вот как он сам об этом рассказывал:

«British Airways (BA) спонсировала запуск гигантского колеса обозрения "Лондонский глаз" рядом со зданием Палаты общин. Возникли технические проблемы при запуске, а СМИ всего мира снимали это на пленку. У нас была компания, занимающаяся аэростатами. Я поднял в воздух аэростат, и он… завис возле колеса. Он медленно летал рядом, и на боку красовался огромный баннер с простым текстом: "British Airways не может подняться". О нас много писали – это была реклама за счет BA. Журналистам идея понравилась, и позиции Virgin, естественно, укрепились»[138].

Однако чаще всего потребность в быстрой реакции определяется не действиями конкурентов, а собственной халатностью, которая приводит к возникновению так называемых «горящих» или «пожарных» проблем. Задумайтесь на мгновение над другим вопросом – почему в бизнесе учитывают риски и рассчитывают их. Ответ совершенно очевиден – неблагоприятные события могут повториться, и возможный ущерб, а также вероятность его наступления, можно рассчитать. Те события, которые не предвидел никто, и те случаи, в которых калькуляция риска невозможна, наносят огромный ущерб, но случаются они крайне редко. Обычные негативные явления, например пожары, в жизни случаются гораздо чаще землетрясений.

Анализ типичных причин, приводящих к «пожарным случаям», из-за которых компании теряют свою долю на рынке или судьба всей организации повисает на волоске, довольно банален. Это нарушение установленных процессов и регламентов, отклонения от принятых норм (просто кто-то что-то не заметил, например брак в изделии). Это недостаток квалификации (часто неопытных сотрудников отправляют заделывать очередную «пробоину» в ответственном проекте, не интересуясь, способны ли они вообще выполнить порученную им работу). Это дефект или сложность самого процесса (про который все знают, но стараются закрыть на него глаза). Это неясности, которые, не будучи выявленными, приводят к крайне нежелательным последствиям.

В компаниях «пожарные проблемы», связанные с нарушением регламентов, часто скрыты и в первый момент кажутся незначительными. Иногда они связаны с бизнесом лиц, которые заинтересованы в достижении своих корыстных целей, которые разительно отличаются от целей компании. Иногда даже генеральный директор со всей своей полнотой власти оказывается не в силах побороть «пожарную проблему». Так это произошло с Бу Инге Андерссоном на АвтоВАЗе.

В то время когда Андерссон намеревался решить одну из ключевых проблем АвтоВАЗа – исправить дешевый имидж компании[139] – и запустил процесс смены корпоративного стиля (включая обновление логотипа, корпоративную идентификацию дилеров, активизацию рекламной деятельности и т. п.), подоспевший кризис привел к бухгалтерским списаниям на 42 млрд рублей. Это случилось из-за кардинального снижения объемов продаж во время кризиса. Шведский менеджер был обвинен в некомпетентности и уволен. Реальной же причиной увольнения стало то, что, изначально обойдя вниманием «пожарную проблему» с качеством и ценами поставщиков, Андерссон затем ввязался с ними в острый конфликт в самый разгар кризиса. Некоторые поставщики стали намеренно задерживать поставки, что неоднократно приводило к остановке конвейера, и строптивого генерального директора предпочли снять «от греха подальше» после того, как он разорвал несколько контрактов на поставку комплектующих из-за плохого качества автокомпонентов.