Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Или другой пример - волосы на лице. Весной 2020 года, когда началась блокировка КОВИД-19, во время видеосвязи я заметил, что многие обычно чисто выбритые американцы и европейцы отращивают бороды. Когда я спросил, почему, то услышал ответы типа: "У меня нет времени бриться" или "Я не в офисе, поэтому нет смысла". Это не имело смысла: в условиях изоляции у многих мужчин было больше свободного времени и стимулов для создания профессионального "лица" (при звонке по Zoom ваше лицо оказывается на пугающем крупном плане). Однако полвека назад антрополог Виктор Тернер, работавший в Африке, разработал концепцию, известную как "лиминальность", которая помогла объяснить взрывной рост бороды на лице. Согласно теории Тернера, большинство культур используют ритуалы и символы для обозначения переходных моментов, будь то календарные даты (скажем, новый год), начало жизненного цикла (вступление во взрослую жизнь) или важное общественное событие (национальная независимость). Такие моменты называются "лиминальными", по имени limens, что в переводе с латинского означает "дверной проем". Общей чертой является то, что обычный символический порядок инвертируется, представляется в оппозиции к "нормальности", чтобы обозначить переходный момент. Когда во время COVID-19 обычно чисто выбритые мужчины внезапно обросли бородами, казалось, что это один из таких лиминальных символов. Поскольку бороды не были "нормальным" явлением для многих профессиональных мужчин, их ношение свидетельствовало о том, что они рассматривали изоляцию как ненормальную и, что особенно важно, переходную ситуацию.

Объясняли ли так свои бороды эти пушистые лица финансистов, бухгалтеров, юристов и т.д.? Как правило, нет. Символы и ритуалы имеют силу именно потому, что они отражают и закрепляют культурные образцы, о которых мы (в лучшем случае) лишь смутно догадываемся. Но если бы только корпоративные и политические лидеры понимали эту лиминальную концепцию, они могли бы дать своим напуганным гражданам и сотрудникам более бодрящие послания. Никому не нравится лимбо или мысль о том, что все может быть закрыто на неопределенный срок. Формулировка лиминального периода как переходного, экспериментального и потенциального обновления звучала бы более вдохновляюще. Непонимание силы символов привело к упущенной возможности. Тот же принцип применим и к маскам.

Или более серьезный пример - история, произошедшая в дочерней компании Google под названием Jigsaw. В последние годы ее руководство столкнулось с распространением в Интернете теорий заговора. Некоторые из них кажутся безобидными, как, например, теория плоской Земли. (Да, такие теории существуют). Другие опасны, например, истории о "белом геноциде" (предполагающем, что небелые группы планируют истребить белые общины) или "пиццагейт" 2016 года (утверждающий, что претендент на пост президента Хиллари Клинтон управляла сатанинской группой, занимавшейся сексом с детьми в модной пиццерии в Вашингтоне).

Руководители Google дали отпор, используя то, что они умеют делать лучше всего: технологии. С помощью анализа Больших Данных они отслеживают распространение теорий заговора, изменяют алгоритмы поисковых систем, чтобы повысить значимость информации, основанной на фактах, отмечают подозрительный контент и удаляют опасные материалы. Однако сказки продолжают распространяться, приводя к смертельным последствиям (в конце 2016 года в ресторане Pizzagate ворвался боевик). Поэтому в 2018 году руководители Jigsaw попробовали провести эксперимент. Их исследователи объединили усилия с этнографами из консалтинговой компании ReD Associates и отправились на встречу с четырьмя десятками американских и британских теоретиков в разные места - от Монтаны (США) до Манчестера (Великобритания). Эти встречи показали, что некоторые предположения руководителей Google были неверными. Во-первых, теоретики не были чудовищами, как обычно считают образованные элиты; если их выслушать с сочувствием, они часто оказывались дружелюбными, даже если вы были категорически не согласны с их идеями. Во-вторых, технари не понимали, что важно для теоретиков. В Кремниевой долине считается, что информация на профессиональных сайтах заслуживает большего доверия, чем на сайтах любителей, потому что так думают технари. Но теоретики заговора доверяли только "грязным" сайтам, поскольку предполагали, что "умные" сайты создала ненавистная элита. Это понимание имеет огромное значение, если вы хотите развенчать заговоры. Аналогичным образом, исследователи исходили из того, что их первоочередной задачей является ранжирование опасности различных теорий заговора (скажем, относиться к теории плоской Земли иначе, чем к геноциду белых). Но личные встречи показали, что содержание было менее важно, чем степень, в которой человек спускался в кроличью нору и/или определял свою идентичность и сообщество вместе с ним. "Важнее различать типы теоретиков, а не типы теорий заговора", - сообщают они.