АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Надо признать, что модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось закапываться глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел, что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как контакты платы выполнены из платины.

Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только инженеры, а его целевая аудитория – обыватели.

Один из производителей чая в рекламе говорил, что наш чай – тонизирующий. Хотя, если задуматься на секунду, в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?

По шагам

Шаг № 1. Выбрать 3-4 основных конкурента.

Шаг № 2. Составить таблицу и занести в нее все характеристики своего предложения. Чем больше, тем лучше. Выписывайте все.

Шаг № 3. Изучить рекламу конкурентов и занести в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.

Шаг № 4. Вы увидите «белые пятна». Некоторые характеристики остались без внимания конкурентов.

Шаг № 5. В отдельный список занесите характеристики, найденные на шаге № 4. То есть те, которым конкуренты не уделяют внимания.

Шаг № 6. Оцените, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.

Шаг № 7. Останется примерно 2-3 свойства. Из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.

Дружеский СОВЕТ

Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Четко поймите, что вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у нас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – и обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».

Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.

Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.

Посмотрите на свой бизнес свежим глазом… или наймите нового сотрудника.

Отстройка через комфорт