АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Этот прием из арсенала НЛП, и он имеет свое название: «переопределение».

Замена одного из слов, используемого в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но наделяете его новым позитивным звучанием.

Неправильно:

✓ «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».

Правильно:

✓ «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».

Неправильно:

✓ «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».

Правильно:

✓ «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.

Шаг № 3. Находим, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.

Дружеский СОВЕТ

Краткость в данном приеме не всегда нужна. Это не ключевое требование. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей меняете мнение клиентов.

Отстройка через ложную уникальность

Прием, который стал «классикой жанра». Его еще называют «уникальностью без уникальности». В чем суть приема? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точной такой же признак можно встретить и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этой особенности и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.

Например, в рекламе Levi's в 60-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение особенное.

Детали

Не вранье и не обман – говорим честно

В некоторых книгах или статьях по маркетингу можно встретить определение, в котором говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, что отстройка создается на вымышленном отличии. Скажем откровенно, это не отстройка, а обман. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками.

Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.

Когда маркетинговые консультанты предлагают клиенту использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет». Они кричат, что не собираются обманывать своих клиентов. В заблуждение их вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.

Выгода? Отлично!

Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается этот пример. Реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что масло с витамином «Е» и не содержит холестерина. Да, это яркий пример отстройки через ложную уникальность. Ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый «холестерином». Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента.

В одном ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается так хорошо выглядеть. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».

В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя хмель», а объяснили, что он влияет на вкус и аромат. Но надо признать, что любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорили, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?

Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.

Отличие должно быть названо