Apple. Феномен веры

Стив Джобс использовал множество своеобразных методов убеждения. Рассмотрим два из них, которые можно назвать «дополненная хронология» и «заполнение квадрата». Первый заключается в том, что описывается некоторая последовательность свершившихся событий, уже получивших оценку в обществе, и дополняется событием, происходящим сейчас, которое в глазах зрителей «наследует» определенное качество, объединяющее предшествующие события. Например: в 1968 году Стенли Кубрик представил «Космическую одиссею 2001», в 1978 Джорж Лукас представил первый фильм «Звездных войн», сегодня мы на Youtube представляем фильм Джона и Джека «Нашествие огромных комаров». Второй заключается в демонстрации матрицы 2х2, где 3 поля уже заполнены и 4-е поле заполняется перед глазами зрителей. Предметы, заполняющие клетки матрицы, объединены по горизонтали и по вертикали в рамках некоторых оценочных шкал. Зритель сначала принимает оценочные шкалы, соответствующие вертикальной и горизонтальным осям. Затем он соглашается с очевидной корректностью нахождения трех предметов в соответствующих клетках матрицы. Затем зритель наблюдает заполнение четвертой клетки. Поскольку он уже принял большую часть системы, он принимает новую информацию как в существенной степени резонирующую с его собственным опытом. С точки зрения психологического восприятия это можно сравнить с разгадыванием кроссворда. Скажем, человек не знает слова из четырех букв, соответствующего описанию: «черная перелетная птица». Он начинает разгадывать кроссворд, и за счет разгадывания слов, пересекающихся с искомым, он получает слово «грач». Тогда он естественным образом принимает на веру, что подобная птица называется грач.

На сайте European Rhetoric приводится анализ речи Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году[24]. В ней было обнаружено целых 28 видов ораторских приемов (среди них такие, как анафора, эпифора, симплока, герминация, анадиплосис, асиндетон, полисиндетон, интеррогация, экскламация, апория, гипербола, антитетон, метафора, кульминация, персонификация и др.). Презентации Стива Джобса, хотя и выглядели, как увлеченный рассказ парня, живущего по соседству, были тщательно продуманными многоплановыми средствами воздействия на публику. Как описал это Майкл Евангелист, бывший сотрудник Apple: «Для обычного наблюдателя это просто парень в черной водолазке и джинсах, рассказывающий о продуктах, использующих новые технологии. Но на самом деле это невероятно сложная и продуманная смесь речи коммивояжера, демонстрации продукта, корпоративного чирлидерства с элементами религиозного собрания, добавленными для полного комплекта»[25].

Часть 2. Мифологемы

«Феррари» в мире компьютеров

Поклонники Apple часто заявляют, что продукция Apple по ощущениям подобна Феррари, а продукция конкурентов – обычной машине (и объясняют этим разницу в цене). Например, Винс Брил, создатель функционирующих копий компьютера Apple I, в интервью для фильма «Добро пожаловать в Макинтош»[26] заявил: «Это подобно различию между обладанием Феррари и, знаете, просто Фордом Таурус». Есть три аспекта, в силу которых данное сравнение неуместно.

Аспект первый: скевоморфизм. Давайте представим, что в некотором магазине продаются почтовые открытки, идентичные по технике изготовления и различающиеся лишь изображением. На одной изображен Феррари, на другой Форд Таурус, при этом первая продается по цене в четыре раза большей. Продавец в ответ на вопрос «Почему такая разница в цене?» отвечает: «Это потому, что на первой изображен Феррари!»

Итак, Apple – это в определенном смысле «Феррари», но «Феррари» нарисованный. Детальные высокохудожественные изображения определенных предметов присутствуют там, где хватило бы кнопок и нескольких информационных элементов. Например, приложение «калькулятор» в iOS (в версиях, предшествующих 7.0) выглядит как стильный, детально прорисованный калькулятор (его дизайн в существенной степени копирует внешний вид калькулятора Braun ET44), приложение «диктофон» использует в оформлении шикарный ретромикрофон. Данный прием в дизайне называется скевоморфизм.

Скевоморфизм можно условно разделить на функциональный и «нарисованную роскошь». К функциональному скевоморфизму относятся элементы интерфейса, в определенной мере стилизованные под физические объекты, позволяющие быстрее понять природу выбора, стоящую перед пользователем. Нарисованный тумблер на два положения дает понять, что пользователь может выбрать один из двух вариантов. Что касается аспекта «нарисованной роскоши», многие дизайнеры негативно относятся к скевоморфизму, считая его дешевым приемом.