Арифметика продаж

Заявления менеджеров о том, что это их клиенты и их собственность, надо пресекать на корню: работу с клиентами менеджеры ведут для компании и в оплаченное компанией время, так что никакого права собственности у них на клиентов нет. Выжигать каленым железом и публично наказывать, чтобы было неповадно.

Если у вас до сих пор клиентская база хранится подобным образом, срочно соберите тетрадки этих менеджеров и начните создавать единый документ, где вся эта информация будет храниться в централизованном виде. И назначьте человека, который будет отвечать за ведение этого документа, причем это должен быть не менеджер по продажам. Скорее всего, это отдельный сотрудник, возможно, не очень высокой квалификации – офис-менеджер, например, но как в комсомоле – освобожденный, то есть не выполняющий никакой работы, кроме этой. Потому что в его задачу будет входить не только составление первоначальной базы, но и ведение ее, поиск новых потенциальных клиентов и т. д.

Тут сразу возникнет множество вопросов: в какой программе вести, как и т. д. Пока вы не приняли решение и не разобрались, что такое CRM, предлагаю просто делать это в Excel’е. В базу надо заносить максимум информации о клиенте: название, координаты, ключевые сотрудники, лица, принимающие решения, история покупок и т. д. Все это очень пригодится вам, когда вы начнете выстраивать программы клиентской лояльности и стратегии увеличения объема продаж.

Если у вас нет единой клиентской базы, то мне совершенно непонятно, как вы:

– распределяете клиентов между продавцами и исключаете пересечения, когда одному и тому же клиенту звонят в один день пять разных менеджеров по продажам с одним и тем же текстом: «Здравствуйте. Я представляю компанию «Супермегапупертрактор» и хочу предложить вам купить наш замечательный уборочный комбайн…» (на третьем звонке клиент звереет, на пятом думает, что над ним издеваются);

– контролируете эффективность работы менеджеров по продажам (объем принесенных денег – не единственный критерий, хотя и очень важный);

– осуществляете поиск новых потенциальных клиентов;

– анализируете, кто ваши клиенты;

– оцениваете текучесть ваших клиентов и т. д. и т. п.

В общем, отсутствие клиентской базы – это беда. К сожалению, я сплошь и рядом сталкиваюсь с такой картиной в современных компаниях. Очень рад за вас, если у вас все не так.

А если все-таки это про вас, то ваша задача – срочно собрать в одном месте максимум информации обо всех клиентах и добиться регулярного обновления этой базы данных. Это то, с чего нужно обязательно начать. Далее мы поговорим о том, какие действия надо будет проделать с этим массивом информации, чтобы получить эффект увеличения продаж.

Сегментирование клиентов

Итак, для рационального распределения времени и сил в борьбе за объем продаж нам необходимо провести анализ клиентской базы и так называемое сегментирование клиентов. Есть различные методы и инструменты, позволяющие выполнить данную работу. Одним из таких методов является ABC-анализ. Расскажу в двух словах, что это такое, если вы еще с ним не сталкивались.

ABC-анализ в нашем случае – это ранжирование клиентов по определенным параметрам с целью группировки по степени важности и по степени влияния на общий результат: объем продаж. Соответственно, клиенты делятся на три категории: A, B и C, вот отсюда и название самого анализа.

А – самые ценные клиенты;

В – промежуточные;

С – наименее ценные.

ABC-анализ опирается на известный принцип Парето, который применительно к нашей ситуации гласит: 20 процентов клиентов обеспечивают 80 процентов продаж в компании. Конечно, в реальной жизни все зависит от того, какой у вас бизнес, что вы продаете и как продаете – оптом или в розницу, но тем не менее если соотношение и будет другим, то отклонение от этого принципа будет все равно не очень значительным.

Итак, начинаем анализ.

Объект анализа – клиенты компании.

Параметр анализа – объем продаж, который обеспечивает каждый клиент.

Составляем рейтинговый список всех клиентов по убыванию значения параметра, то есть те, кто покупает больше, – вверху списка, а те, кто покупает меньше, – внизу. Подсчитываем общее количество продаж в денежном и товарном выражении за определенный период, например за год (обозначим эту цифру символом М), и делим на количество клиентов (обозначим эту цифру символом N).

В результате получаем показатель Р – среднее число продаж одному клиенту:

Р = М / N.

Допустим, годовой объем продаж вашей компании составил 100 миллионов рублей (возьмем для примера круглую и не очень большую сумму). Это М.

А клиентов за год у вас было 250. Это N.

Считаем:

Р = 100 000 000 рублей / 250 клиентов = 400 000 рублей.