Пишут все! Как создавать контент, который работает

Энн Хэндли ПИШУТ ВСЕ!

Москва

«Манн, Иванов и Фербер»

2020

Ann Handley

Everybody Writes

Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content

Издано с разрешения John Wiley & Sons, Inc.

Книга рекомендована к изданию Елизаветой Кисловой

© Энн Хэндли, 2014 All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020

* * *

Посвящаю Эвану, который верит в свои крылья, и Кэролайн, которая умеет преодолеть свой страх.

Берегитесь советов — даже моих.

Карл Сэндберг

Предисловие

Я писатель поневоле. Открою вам страшный секрет: в школе мне всегда ставили низший балл за сочинения.

Знаю, знаю… Почему же я тогда пишу предисловие к книге для авторов? Потому что раз уж я научилась хорошо писать, то и у вас обязательно получится! Эффективная, грамотная коммуникация — огромная сила (поверьте человеку, который написал об этом три бестселлера).

Наверное, вы и сами понимаете: выбора нет. Завтра нужно писать лучше, чем сейчас. Интернет буквально забит мусорным контентом, особенно в сфере маркетинга. Может, эти тексты и не врут, но читать их невозможно.

Когда меня уговорили написать первую книгу, я поставила перед собой две задачи:

1. Поверить, что я могу это сделать.

2. Прочесть все книги о писательском мастерстве, какие только подвернутся под руку.

Это было в 2008 году. Боже мой, как бы мне тогда пригодилась вот эта книга!

Она вдохновит вас на упорную работу над собой, но это далеко не все. Как обычно у Энн Хэндли, каждая страница вас рассмешит или хотя бы заставит улыбнуться. Немногие авторы способны вызвать у меня бурю эмоций при помощи одного абзаца.

Если вы работаете в сфере коммуникации, обязательно прочтите эту книгу. Неважно, какая у вас должность и сколько лет опыта за плечами. Прочтите ее, потому что пишут все.

Если бы можно было скрестить классический учебник Странка и Уайта «Элементы стиля» с «Мемуарами о ремесле» Стивена Кинга, получилась бы эта книга.

Будьте готовы получить удовольствие и научиться хорошо писать!

Нэнси Дуарте,

основатель компании Duarte Design,

автор бестселлеров Slideology^{1}

и Resonate^{2}

Введение

В прошлый вторник я в первый раз за всю жизнь отжалась от пола. Большинство из вас, наверное, сочтет это достижение незначительным. Некоторым оно покажется просто жалким. Но для меня это великое событие: оно венчает пять месяцев усердной и даже мучительной работы. До сих пор я считала себя физически неспособной на такие подвиги.

Так уж вышло, что я родилась в исключительно неспортивной семье. Большинству из нас ближе и роднее ослик Иа-Иа, чем легендарный скакун Сухарь. Мы из тех, кого зовут в команду самыми последними, кто испуганно шарахается от мяча. Лично я всегда была тощим заморышем; поэтому шансы осилить хотя бы одно отжимание (а уж тем более 5, или 10, или — чем черт не шутит — 50!) казались мне столь же призрачными, как и вероятность того, что я напишу книгу на арабском языке.

Почему я рассказываю об этом жалком, но эпическом достижении в книге про писательское ремесло и качественный контент?

Потому, что словесное творчество часто дело практики и упорства. Возможно, сейчас вы сомневаетесь в своих способностях точно так же, как я не верила, что смогу упасть и отжаться от пола; однако в действительности нужно просто нарастить кое-какие мышцы.

В нашем мире нередко считается, что умение писать хорошие тексты — это дар, ниспосылаемый только избранным. Писательский труд овеян мистической дымкой: мол, к автору приходит муза и вдохновляет его на создание шедевра. В нашем представлении все люди делятся на две группы — те, кому дано, и те, кому не дано. Первые словно бы пишут под божественную диктовку, а вторым лучше даже и не пытаться сотворить нечто при помощи слова, потому что с тем же успехом они могли бы обтесывать мраморную глыбу столовым ножом.

Однако я не разделяю подобных воззрений и вам не советую. Истина такова: умение писать складывается отчасти из привычки и опыта, отчасти — из знания необходимых правил, а отчасти — из стремления и энтузиазма. Любой из нас может научиться писать хорошо (или, по крайней мере, писать лучше). По словам журналиста New York Times Дэвида Карра, «чтобы писать, не нужно призывать музу; нужно работать, пока набор слов не превратится в осмысленный текст».

Итак, в действительности люди делятся не на тех, кому дано и кто бездарен. Они делятся на тех, кто считает, что умеет писать, и тех, кто считает, что не умеет. (Причем часто ошибаются и те и другие.)