Пишут все! Как создавать контент, который работает

Знаю, что это прозвучит жестко, но как человек, который уже почти 20 лет редактирует маркетинговые тексты (сначала в агентстве ClickZ, а теперь в компании MarketingProfs), могу вас заверить: в статьях, постах, питчингах и рассылках… очень много мусора. Очень жаль, что приходится это писать, однако я действую из лучших побуждений.

3. В наши дни главное — не просто рассказать историю, а хорошо рассказать правдивую историю. Неслучайно гуру маркетинга так часто рассуждают о важности сюжета и сторителлинга^{4}; и вот теперь я тоже присоединяюсь к общему хору со своими призывами заботиться о качестве контента.

Но ведь все эти слова кажутся туманными и расплывчатыми, правда? Например, что такое качество? И что за байки мы должны скармливать читателю, если хваленый сторителлинг обычно предполагает импровизацию и художественное преувеличение?

Вот к какому выводу пришла я сама, вращаясь в мире контент-маркетинга фактически с момента его зарождения: качество и актуальность контента зависят не столько от умения красиво говорить или писать, сколько от способности хорошо и внятно объяснить истинное положение дел. Или, как выразился Джек Керуак, «штука не только в том, что ты сказал, брат; штука в том, как ты сказал».

В нашем мире качественный контент — это контент, в котором сочетаются польза, вдохновение и осознанная, целенаправленная эмпатия.

• Польза означает, что вы помогаете потребителю осуществить нечто важное для него: разрешить проблему, облегчить сложное положение, сделать выбор.

• Вдохновение означает, что ваш контент вдохновлен фактами (об этом чуть позже), или несет в себе творческое начало, или сочетает оба свойства. Он оригинален, свеж, хорошо составлен и оформлен, выигрышно смотрится на общем фоне и воспринимается как нечто авторское, уникальное, присущее только вам.

• Эмпатия означает, что вы всегда ставите во главу угла нужды клиента. Вы смотрите на мир и на себя его глазами (не забывайте: все, на что падает свет, — это контент).

Я, конечно, не математик, но могу предложить удобную, легкую для запоминания формулу, которая отлично выражает принцип качественного контента. Знаки умножения здесь очень важны: если хоть один из параметров (польза, вдохновение или эмпатия) равен нулю, то и качество всего контента, увы, нулевое. (Спасибо моему другу и коллеге Дугу Кесслеру за арифметическую метафору.) Итак,

Польза × Вдохновение × Эмпатия = Качественный контент.

Стоит сразу уточнить, что качественный бизнес-контент совсем не требует художественных красот Хемингуэя, или Джоан Дидион, или Майкла Чейбона, или Джорджа Мартина, или… (добавьте к списку своего любимого автора).

Скорее, речь идет о том, что вообще делает удачным любой текст — от литературного шедевра до ответа на вопрос, заданный пользователем. В обоих случаях суть кроется в эмпатии к адресату.

Одним из лучших текстов, какие мне довелось читать в жизни, было руководство по ремонту посудомоечной машины, которое я бесплатно скачала с какого-то сайта. Знаете, почему? Потому что там предельно ясно и четко описывались все действия, которые мне нужно было совершить, и при этом угадывалось искреннее сочувствие к человеку, которому придется вытаскивать осколки стеклянного бокала из сливного шланга.

Кто-то вроде собирался объяснить, зачем нужна эта книга?

А, да, точно!

Хотя о писательском ремесле издано немало замечательных книг, я обнаружила, что многие пособия скорее напоминают сборник афоризмов, чем практическое руководство. Они весьма занимательны и даже иногда побуждают к действию, но в них мало конкретных советов. (Скажу честно, я люблю конкретные советы. Не всегда понимаю, что делать с умными мыслями, в которых нет прикладного компонента.)

С другой стороны, пособия для писателей нередко уводят нас в языковые дебри. Правила синтаксиса очень полезны, если надо сдать экзамен. Но от них мало толку, если нужно понять, как не выставить себя полным идиотом, сочиняя шаблон для клиентской рассылки.

Предпринимателям далеко не всегда удается найти книгу, которая сочетала бы полезную методику объяснения и повествования, основы издательской этики и практические упражнения, чтобы начинающие авторы могли улучшить свои навыки.

Еще сложнее найти книгу, где прикладные советы по оптимизации контента излагались бы в доступной и (как я надеюсь) занимательной манере и предназначались бы скорее для маркетологов и копирайтеров, чем для литераторов и публицистов.

Я решила написать эту книгу, когда не смогла отыскать то, что пригодилось бы мне самой: практическое руководство, включающее правила честной игры в сфере контент-маркетинга, а также надежный и удобный справочник для всех, кому нужно создать или разместить контент от имени фирмы или бренда.

Именно поэтому моя книга разделена на шесть частей, посвященных разным темам для улучшения контента.