Архитектура и политика. От ренатурализации к безграничной любви

Любопытно, что усвоение рынком роли всемогущего и вездесущего арбитра не проходит бесследно и для творчества второго типа, которое, по контрасту с мироустроительным «абсолютным», можно обозначить как «воинственное» и «относительное». Происходящую с ним перемену, как кажется, легче всего уловить через сопоставление традиционных репрезентативных символов – таких, например, как воинские регалии, мемориалы, государственные гербы и флаги и т. п. – с получившим невиданно широкое распространение феноменом бренда. Слово «бренд», имеющее древнегерманское происхождение, когда-то обозначало тавро, которым скотоводы метили свою собственность. С тех пор значение его невероятно расширилось: сегодня «бренд» соединяет в себе и определенную эстетическую программу (visual identity), и рыночную стратегию, и даже, если верить пишущим на эту тему специалистам по маркетингу, некую специфическую «философию», предлагающую особый ключ к пониманию действительности. «Бренд» функционирует наподобие символа в том смысле, что становится перекрестком множества ассоциативных цепочек и узлом, связывающим сценарии поведения множества людей – более или менее постоянного сообщества клиентов. «Бренд» призывает своих поклонников к сохранению верности примерно так же, как флаг города или государства апеллирует к гражданской солидарности и преданности. Более того, «бренд» повсеместно стремится заместить собой исторические символы принадлежности и верности: общепринятыми практиками стали «брендинг» и «ребрендинг» городов, регионов, даже целых стран. Принципиальное различие между символом и брендом, которое тем не менее все еще можно зафиксировать, определяется в первую очередь тем, насколько далеко способна зайти эта верность: ради символа и связанного с ним концепта некоторые и в сегодняшнем мире по-прежнему готовы рисковать жизнью, в то время как идея самопожертвования, продиктованного верностью бренду, в любом случае представляется смехотворной. Символ, кроме того, – всегда коллективное достояние, на него нельзя оформить право собственности, его использование и действие не являются в преимущественном смысле выражением чьих-то коммерческих интересов, тогда как бренд не только защищается законом в качестве авторского интеллектуального продукта, но и легко меняет собственников, как самый обычный товар. Одним словом, «бренд» – это конструкт (совершенно в духе Перро), и все это отчетливо понимают. Но в то же время очевидно, что постмодернистская «идентичность», пришедшая на смену аристотелевской «сущности» и возрожденческой «индивидуальности», порождается и функционирует исключительно в логике «бренда». Насаждая повсюду эту логику, гегемония рынка, с одной стороны, поощряет выработку идентичности как обязательного условия успешной конкуренции, но, с другой стороны, выхолащивает эту «бывшую сущность», лишая ее какого-либо глубинного экзистенциального содержания и сохраняя за ней только операционную, поверхностную и условную значимость. В результате второй, «воинственный» тип творчества, хотя и сохраняет свой основой генетический признак – вирус «воли к власти», – вырождается в более или менее безобидный балаган, конвенциональную игру с количественно исчислимыми ставками.

Само понятие «творчество» в новой ситуации меркнет, уступая место понятию «эстетизация» – в смысле придания чему-то узнаваемого и привлекательного, «конкурентоспособного» облика [3] . О станковой живописи сегодня целесообразнее говорить как об эстетизации поверхности холста или средстве эстетизации интерьера, о скульптуре – как об эстетизации камня или куска глины, об архитектуре – как об эстетизации обитаемой территории. Постмодернистское «возвращение в Рай» – описанная Слотердайком «всемирная теплица» – помещает нас, таким образом, в тропический лес соревнующихся друг с другом идентичностей, сформированных средствами эстетизации и произрастающих из финансового капитала как универсального источника жизни . Прежняя грубая враждебность не исчезает полностью, но все больше «эфемеризируется», приобретая вид полупрозрачных охраняемых периметров элитных комплексов, камер наружного и внутреннего наблюдения, военного камуфляжа. Реклама сливается с политической пропагандой в гуле непрекращающихся информационных войн. Природа, по грустному замечанию Бодрийяра, умирает и затем восстанавливается в качестве симулятивной модели.