Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Стратегия маркетинга

Целевые рынки. Повышение эффективности деятельности возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.

Примерами стратегических решений развития бизнеса служат:

♦ продвижение автоконцерном VW на китайский рынок собственных моделей дешевых автомобилей. Этот сегмент китайского рынка в настоящее время переживает бум [125] ;

♦ захват европейскими и японскими автокомпаниями на рынке США свободного в 70-80-е гг. XX в. потребительского сегмента небольших и экономичных автомобилей [126] , который стал интенсивно расти.

Целевые сегменты. Потребители различаются по многим параметрам (уровень доходов, опыт вождения, мотивация выбора автомобиля и др.), поэтому различны их требования, предъявляемые к автомобилям, техническому сервису и общению с персоналом дилера.

Выделение однородных групп потребителей и введение специализированных для целевых групп разных программ обслуживания позволят достичь более полного удовлетворения потребностей клиентов и увеличить прибыль дилера.

Примером удачного выбора целевой группы может служить сеть автосервисов Great American Auto Service Centers в США, ориентированных на женщин-водителей. Организаторы выяснили, что женщины чаще мужчин приезжают в сервис для ремонта или диагностики. Данные сервисы пользуются популярностью. Залы ожидания со вкусом оборудованы и декорированы, звучит приятная музыка, дети могут поиграть на компьютере или с воспитателем. При некоторых сервисах работают маникюрные и косметические салоны, водительские курсы. Компания General Motors предлагает автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”, что усиливает ее позиции внутри каждого рыночного сегмента [127] .

Позиционирование. Задача позиционирования – формирование у потребителей четкого представления об отличительных качествах каждой модели автомобилей в сравнении с моделями конкурентов. Примером выгодного позиционирования служит создание компанией Honda нового автомобильного бренда Acura специально для перевода модели Legend в класс “люкс” и ее продвижения на рынке автомобилей “люкс” в США [128] . Одновременно создана сеть автомагазинов и техцентров “Acura”.

Стратегия управления брендом. Стратегия управления брендом определяет: “Кому и как следует предлагать автомобили данных моделей?” Например, автоконцерн VW объявил, что бренды Bentley, VW и Skoda ориентированы на более консервативных потребителей, а бренды Lamborghini, Audi и Seat приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей. (Газета “Ведомости”, 17.05.2002 г.).

Перспективный имидж бренда. Цель формирования перспективного имиджа бренда – создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей автокомпании. Очень ярко влияние имиджа бренда на мнения потребителей показывает резкий рост продаж автомобилей Skoda после покупки ее заводов автоконцерном

Volkswagen, бренд которого имеет отличную репутацию (Times 12.05.1994, The European Magazine 6.03.1997).