Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Тактика маркетинга

Изучение рынка

Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC-технологий) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задачи. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

Выгода от исполнения программ IMC может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы. Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя на практике акции IMC и сами принимать решения о включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они берутся за любые товары и поэтому далеки от профессионализма. Ниже приведены возможные акции IMC, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.

Задачами IMC обычно являются следующие:

♦ создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению, и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;

♦ развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;

♦ развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями и т. д.).

Автопроизводители проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IMC автопроизводителей направлены на возвышение имиджа марки и зомбирование потребителей. Автопроизводители предоставляют импортерам и дилерам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дилеров в вариантах рекламных статей.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения, и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.

“Любая компания может оказаться вытесненной из биз неса, если не сумеет вовремя приспособиться.

Иногда на осознание необходимости преобразований требуется несколько лет, и, бывает, понимание приходит слишком поздно" [130] .

Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкурен ция качества товара и конкуренция качества услуг – например оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:

♦ информация по действующим и потенциальным конкурентам;

♦ рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;

♦ технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

♦ информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

♦ информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

♦ тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;

♦ прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Основные источники информации для любого предприятия.

♦ клиенты конкурентов;

♦ персонал конкурентов;

♦ поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

♦ банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения, знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

♦ общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;