Автоматический покупатель

Давайте для примера обсудим работу обычного цветочного магазина. Как и во многих традиционных видах бизнеса, каждый месяц для цветочного магазина начинается практически без выручки, поэтому его команда изо всех сил старается стимулировать спрос: арендует торговую точку в престижном месте, чтобы привлечь внимание клиента накануне годовщины свадьбы; вкладывает деньги в рекламу перед популярными праздниками вроде Дня матери или Дня святого Валентина, чтобы вы купили цветы именно здесь, а не у конкурента по соседству. А если не угадать со спросом, складские запасы просто сгниют в течение нескольких недель.

Сравним такой подход с моделью работы цветочной компании H. Bloom, владельцы которой Брайан Бурхарт и Сону Панда мечтают стать «NetFlix в цветочном бизнесе»[18].

Компания H. Bloom поставляет свежесрезанные цветы корпоративным клиентам: гостиницам, ресторанам, спа-салонам. В отличие от традиционных цветочных магазинов, которым приходится заново искать клиентов и стимулировать спрос каждый месяц, H. Bloom продает подписку на поставку цветов ежемесячно, раз в неделю или два раза в месяц. Поскольку этой компании не нужен магазин, чтобы привлекать туда клиентов, она платит не 150 долларов за квадратный метр на Манхэттене, а всего 30 долларов за метр офисного пространства на третьем этаже столетнего здания в промышленном районе города.

Цветочные магазины, работающие по традиционной модели, продают клиенту один букет – и зачастую больше этот человек никогда к ним не приходит. А в случае с H. Bloom отель может подписаться на еженедельную доставку цветов по 29 долларов за базовый вариант букета. Если подписчик доволен работой H. Bloom и остается с компанией на протяжении трех лет (ежемесячный отток клиентов которой меньше 2 процентов), то, покупая букеты по 29 долларов, он принесет компании 4524 доллара (29×156 недель).

3. Выравнивание колебаний спроса

Одна из самых сложных задач, стоящих перед традиционным бизнесом, – прогнозирование спроса. Если прогноз излишне оптимистичен, компания столкнется с нехваткой средств, а на складе скопится масса продукции. В ином случае компания рискует остаться без товара, из-за чего не сможет обслужить всех желающих, недополучит выручку и разочарует клиентов.

Даже компании, не работающие со скоропортящимися продуктами, страдают от колебаний спроса. Любому бизнесу важно понимать, каким будет спрос, чтобы нанять необходимое количество сотрудников. Если вы недооценили спрос, сотрудники будут перегружены, быстро перегорят, утратят мотивацию, а это скажется на качестве оказываемых ими услуг и репутации бренда. Когда же персонала слишком много, он недостаточно загружен, люди тратят время на сплетни о будущих увольнениях, тем временем прибыль сокращается, ведь вы платите сотрудникам просто за присутствие на рабочем месте.

Напротив, модель работы по подписке позволяет сглаживать колебания спроса и эффективнее планировать бизнес. Зная с точностью до нескольких процентов, сколько клиентов у вас будет в следующем месяце, вы сможете нанять требуемое количество персонала и не допускать ошибок при заказе продуктов. Оптимизация трудовых ресурсов и закупок означает снижение издержек и, соответственно, вашего кровяного давления.

Как правило, типичный цветочный магазин вынужден ежемесячно выбрасывать от 30 до 50 процентов закупленных цветов, потому что они быстро вянут. У H. Bloom портится не более 2 процентов цветов[19].

Только представьте, как важно знать, причем с точностью до нескольких процентов, какой доход вы будете иметь в следующем месяце. Вы можете закупить ровно столько товара, сколько понадобится, и точно спланировать штат сотрудников.

4. Бесплатное исследование рынка

Хотите знать, чего ждут от вас клиенты? Сколько они готовы заплатить и какой продукт желают получить? Вы можете пойти стандартным путем и заказать вполне валидный, с точки зрения статистики, телефонный опрос или провести несколько фокус-групп. А можно начать работать по подписке и, продавая услуги, исследовать своих клиентов.

Работа по подписке дает возможность обращаться к пользователям напрямую и наблюдать за изменением их предпочтений в режиме реального времени. Вот поэтому компания Walmart создала Goodies Co, а Netflix знает, какие сериалы снимать или покупать.

Давайте посмотрим на компанию ContractorSelling.com, которой руководит Джо Крисара. Оформив месячную подписку за 89 долларов, вы получаете информацию, рекомендации и подсказки относительно того, как успешно вести подрядный бизнес. Сантехники и электрики подписываются на ContractorSelling.com ради дельных советов от Крисары, а он, в свою очередь, изучив, какие они читают статьи и что обсуждают на форуме, делает вывод о том, чем озабочены его подписчики.

И это важно, ведь Крисара зарабатывает еще и на организации конференций. Джо видит, какие статьи наиболее популярны, какие вызывают больше всего споров, и это помогает выбирать докладчиков и темы для выступлений.