Автоматический покупатель

Компания Microsoft тоже начала использовать формат подписки для Microsoft Office, своего самого успешного и распространенного программного продукта. Ребята из Редмонда больше не хотят, чтобы вы покупали пакет программ для установки Office где-нибудь в Staples – и пытаются продать вам подписку на Office 365. Microsoft стала агрессивно двигаться в сторону облачных технологий после появления Google Apps, еще одного пакета офисных приложений, распространяемого исключительно по подписке.

Крупные компании – Apple, Time Warner Cable, Amazon, Target, Microsoft, Google – вовсе не отказываются от традиционных бизнес-моделей. Чаще всего они добавляют подписку к существующим предложениям, чтобы обеспечить себе стабильный денежный поток, расширить отношения с клиентами и лучше понять, чего те хотят. По оценкам исследовательской фирмы Gartner, «в 2015 году 35 процентов из двух тысяч крупнейших компаний, не включая сегмент медиа и цифровых продуктов, будут генерировать 5–10 процентов дохода от продажи по подписке»[14].

Нравится вам это или нет, но вы действуете в новой конкурентной среде, где все большую популярность приобретает бизнес-модель по подписке, и вам решать, будете вы защищаться или нападать. Тем, кто предпочтет первое, придется искать возможность минимизировать влияние конкурирующих предложений, основанных на подписке. Однако рано или поздно такие компании прекратят рост и будут вынуждены довольствоваться минимумом клиентов. А те, кто готов пойти в наступление, как сделал Алекс Хиссен, могут создать собственный сервис по подписке.

Чем заняты крутые ребята

Koge – успешный стартап из Торонто, основанный Алексом Хиссеном, сыном Джеймса Хиссена, одного из соучредителей центра здорового питания Herbal Magic Weight Loss & Nutrition Center. Таких центров в Канаде насчитывается около двухсот восьмидесяти, в каждом предлагаются программы для снижения веса, а также продаются пищевые добавки.

Компания Koge тоже занимается продажей витаминов, но, вместо того чтобы пойти по стопам отца, Алекс Хиссен решил применить новую бизнес-модель. Оформив месячную подписку за 49,99 доллара, вы получаете набор необходимых вам витаминов. Единожды подписавшись и подобрав витамины, исходя из состояния своего здоровья и приоритетов, вы навсегда забываете о необходимости ходить в аптеку и искать нужные вам препараты.

Многие успешные стартапы внедряют сейчас модель работы по подписке, чтобы привлечь новых клиентов, удержать уже имеющихся и обеспечить стабильный денежный поток. По данным одного из исследований, проведенных в 2013 году экспертами Economist Intelligence Unit, свыше половины опрошенных компаний ищут новые способы доставки продуктов и услуг. Четыре из пяти участвовавших в опросе уверены, что их клиенты все активнее переходят к новым моделям потребления, в частности к таким, как совместное использование и подписка. Среди компаний, работающих над изменением ценообразования и доставки продуктов и услуг, 40 процентов берут на вооружение модель работы по подписке.

Мы знаем, что рынок любого рядового продукта действует по принципу «кто кого». Когда клиент решает изменить модель потребления и получать свои витамины по подписке у Koge, местная аптека теряет его. Когда очередной клиент оформляет подписку на доставку собачьего корма у Amazon Subscribe & Save, соседний магазинчик с товарами для животных лишается покупателя.

Так что же будет дальше? Готовы ли вы к усилению давления на ваш бизнес со стороны конкурента, работающего по подписке? Или будете бороться за собственных клиентов, оформивших подписку и делающих регулярные заказы у вас?

Глава 2. Зачем вам клиенты по подписке?

Крупные компании вроде Amazon, Apple или Microsoft все активнее применяют модель работы по подписке, стремясь еще крепче вцепиться в наши кошельки. Ну и что же? Почему это должно нас интересовать? Ведь, скорее всего, ваша компания не имеет миллиардных доходов, и ее не финансирует венчурный инвестор.

Может, вы выбрали не ту книгу? Отнюдь.

Я думаю, что Майк Макдермент, СЕО[15] и сооснователь бизнеса по подписке FreshBooks.com, еще в 2014 году, говоря о модели работы по подписке, отлично сформулировал важную мысль: «Это же лучшая бизнес-модель в мире… она дает больше предсказуемости для планирования и позволяет вам, предпринимателю, спокойнее спать по ночам».

В этой главе я объясню, почему вам стоит подумать о внедрении подписки в своем бизнесе независимо от его размера и того, в какой отрасли вы работаете. Ниже приведены восемь основных причин, по которым подписчики гораздо лучше обычных клиентов.

1. Подписчики повышают ценность вашего основного актива

Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, ваш основной актив – не дом и не портфель акций. Ваше благосостояние зависит от стоимости компании и того, как ее оценивают потенциальные покупатели. Давайте разберемся, как компания оценивается без абонентской подписки.