Автоматический покупатель

Что же изменилось за этот год? Как HubSpot удалось добиться жизнеспособности своего бизнеса по подписке? На первый взгляд, результаты на конец первого квартала 2012 года не сильно отличаются от показателей первого квартала 2011 года: валовая прибыль по-прежнему чуть превышает 80 процентов. Стоимость привлечения клиента больше 6000 долларов и даже немного повысилась. А вот средняя ежемесячная регулярная выручка в расчете на подписчика выросла на 36 процентов. Особенно существенно изменился коэффициент оттока подписчиков: он уменьшился с 3,5 до 2 процентов. Этого удалось добиться благодаря внедрению более эффективных практик вовлечения подписчика в работу, привлечению крупных компаний в качестве подписчиков и других приемов, о которых мы поговорим подробнее в главе 15, когда будем обсуждать способы снижения оттока подписчиков.

Соответствие используемых каналов продаж сложности продукта

Одно из важнейших решений, которое вам придется принять при переходе на модель работы по подписке, – как именно вы планируете привлекать подписчиков. Чем сложнее продукт или услуга, тем сильнее вам придется полагаться на специалистов по продажам.

Ниже приведен перечень возможных каналов продаж, которые используются многими компаниями, работающими по подписке, ранжированных по степени снижения затратности.

1. Менеджеры по продажам. Эти люди лично встречаются с потенциальными подписчиками. Возьмем компанию Workday, которая продает программное обеспечение, позволяющее крупным корпорациям интегрировать две важные функции: управление финансами и работу с персоналом. Учитывая сложность продукта и длинный цикл продаж, менеджеры Workday часто встречаются с клиентами лично и проходят весь классический цикл продажи, который может растянуться на несколько кварталов или даже лет.

2. Телепродажи. Менеджеры работают с потенциальными клиентами удаленно, по телефону или электронной почте. Здесь цикл продажи несколько короче. Компания HubSpot продает довольно сложный продукт – маркетинговую платформу преимущественно для малого и среднего бизнеса. Продажи ведутся силами команды продавцов, работающих по телефону; средний цикл продажи составляет несколько недель или месяцев.

3. Самообслуживание. Подписчикам не нужно общаться с продавцом, чтобы получить доступ к продукту. Компания Ancestry.com продает подписку на доступ к своему архиву и ПО для создания генеалогического древа, используя видео и другие маркетинговые материалы, чтобы объяснить, в чем суть и каковы преимущества ее продукта.

Давайте посмотрим, как применение наименее затратных каналов продвижения влияет на экономику бизнеса. Ancestry.com стала частной компанией в 2013 году, но еще в 2012-м, будучи публичной, она должна была публиковать отчетность, данные из которой мы можем проанализировать.

Во втором квартале 2012 года средний подписчик Ancestry.com приносил компании 18,84 доллара в месяц – примерно одну тридцатую от аналогичного показателя HubSpot в это же время[60]. Но в отличие от HubSpot, которая сформировала целую команду довольно дорогих менеджеров по телефонным продажам, Ancestry.com использовала для продвижения простые видеоматериалы. Клиентам предлагалась 14-дневная бесплатная пробная версия продукта, которая на 15-й день автоматически конвертировалась в платную.