Автоматический покупатель

Конечно, очень хочется узнать, какой же коэффициент оттока считать допустимым. Но в реальности этот показатель сильно варьируется в зависимости от вида деятельности. Если вы предлагаете услуги или продукт из категории «люкс», без которых в принципе подписчики могут и обойтись, то ежемесячный отток клиентов у вас наверняка будет выше, чем у софтверной компании, продающей крупным корпорациям облачный продукт для ведения бухгалтерии, без которого бизнес рискует просто остановиться.

Очень важно понимать, что анализировать показатель оттока подписчиков без связи с тем, во что обходится компании привлечение каждого нового клиента, не имеет смысла. Используя формулу Скока, вам нужно снизить этот показатель настолько, чтобы ценность среднего подписчика в течение жизненного цикла как минимум втрое превышала стоимость его привлечения.

Маржа

Еще один важный показатель – стоимость обслуживания каждого нового подписчика. Этот показатель считается частью вашей себестоимости и сильно варьируется в зависимости от того, сколько новых подписчиков вы приобрели. Как правило, сюда относятся зарплаты и другие расходы, связанные с деятельностью сотрудников, отвечающих за привлечение и обслуживание подписчиков.

Программная платформа HubSpot.com используется для управления маркетинговой деятельностью по привлечению подписчиков. С ее помощью можно создать сайт или блог, управлять группами в социальных сетях, проводить маркетинговые кампании и анализировать всю эту работу на основе единого отчета-дэшборда. Типичный клиент HubSpot.com – небольшая или среднего размера компания, стремящаяся профессионально выглядеть в интернете, но при этом не имеющая достаточно ресурсов, чтобы нанять команду дизайнеров.

Когда мы в SellabilityScore.com подписались на HubSpot.com, у нас было по уши дел. Предстояло импортировать все логотипы и прочие изображения на сайт, выбрать шрифт и создать целый набор шаблонов для страниц. За несколько недель мы обменялись с HubSpot.com, наверное, двумя или тремя десятками звонков, и все было готово. Нам выделили отдельного консультанта, который помог все запустить, и аккаунт-менеджера, к которому можно было обращаться с вопросами. Этот процесс называется онбординг, что означает всяческую помощь новому подписчику; когда на начальном этапе все сделано правильно, отток подписчиков заметно снижается. Именно поэтому компании типа HubSpot.com не жалеют инвестиций в онбординг.

В HubSpot.com расходы, связанные с работой подразделения поддержки и консультантов, относят на себестоимость. В совокупности эти издержки составляют около 17 процентов от ежемесячной регулярной выручки[59]. Так что из каждых 100 долларов выручки 83 доллара составляет валовая прибыль, а остальное – расходы на привлечение подписчиков.

Складываем цифры в общую картину

Давайте попробуем всю эту мешанину терминов упорядочить и для примера рассмотрим подробнее деятельность HubSpot. В первом квартале 2011 года у компании были следующие финансовые показатели.

Чтобы рассчитать соотношение ценности подписчика в течение жизненного цикла и стоимости привлечения подписчика, умножаем величину ежемесячной регулярной выручки в расчете на подписчика на маржу и делим на коэффициент оттока.

429 × 83 % (0,83) = 356,07;

356,07 делим на 3,5 % (0,035) = 10 074.

В первом квартале 2011 года компания HubSpot находилась в сложной ситуации: соотношение LTV к CAC составляло всего 1,67 (10 074 делим на 6025).

И если присмотреться, у HubSpot было немало проблем, поскольку она продает довольно сложный продукт и поэтому не может ограничиваться только сайтом для привлечения клиентов. Компании нужны продавцы, которые работали бы на телефоне и объясняли потенциальным подписчикам, в чем ценность предлагаемого HubSpot решения. Но продавцы – довольно дорогие сотрудники, поэтому и стоимость привлечения подписчика у HubSpot высока. Помимо этого, компания каждый месяц теряла 3,5 процента MRR, что за год составляло почти половину выручки.

В течение 2011 года команда HubSpot упорно трудилась над каждым ключевым аспектом бизнеса – от повышения эффективности процесса привлечения подписчика и организации его работы на платформе компании до поиска более крупных клиентов. К концу первого квартала 2012 года положение дел в HubSpot изменилось, и ключевой, по мнению Скока, показатель, соотношение ценности клиента в течение жизненного цикла и стоимости привлечения клиента, составил 3:1.