Автоматический покупатель

Прохладный вечер, на улицах шумно и многолюдно. Вы поворачиваете за угол, въезжаете в город и видите высокое сооружение, подсветка которого освещает темнеющее небо. Это часы, причем необычные: отсчет времени ведется в обратную сторону. В южнокорейском городе Пхёнчхан часы отсчитывают дни, часы и минуты, оставшиеся до начала Зимней Олимпиады 2018 года.

А теперь представьте такие же часы над дверью вашего офиса. Как только к вам приходит новый клиент, они начинают обратный отсчет 90-дневного периода: именно за такой срок вы должны превратить этого человека в активного пользователя вашего продукта. Если вы все сделаете как надо, подписчик останется с вами на долгие годы. Если допустите ошибку, он, скорее всего, уйдет, и показатель совокупной ценности подписчиков в течение жизненного цикла снизится.

Джейсон Коэн основал четыре компании, включая и WP Engine – хостинг-провайдера всех сайтов, работающих на WordPress. Каждый месяц у WP Engine появляется более тысячи новых клиентов, и Джейсон немало размышляет о том, как сделать отношения с ними в первые месяцы максимально эффективными.

Только представьте всю комплексность и сложность процесса онбординга для каждого нового клиента: любая проблема с сервером может повлиять на него, если он только-только начал пользоваться нашим продуктом и стал подписчиком всего 30–60 дней назад. Если в эти первые недели и месяцы у клиента появляется негативный опыт, его гораздо сложнее компенсировать, чем когда проблемы возникают у клиента, работающего с нами уже года три и готового нам доверять и потерпеть в случае возникновения небольших технических сбоев[73].

Онбординг для нового банковского клиента

Банковский счет – это тоже своего рода сервис по подписке. Вы платите банку несколько долларов в месяц, а взамен получаете возможность доступа к своему счету через банковское программное обеспечение.

Для банка 90-дневный период онбординга клиента настолько важен, что он нередко выделяет специальные команды для работы исключительно с новыми клиентами. Их задача – сделать так, чтобы в течение первых 90 дней у клиента не было никаких нареканий к банку.

Эксперты компании Harland Clarke, ветерана банковской отрасли, поставляющей интегрированные платежные решения, пришли к выводу, что клиенты финансовых организаций чаще всего закрывают счета именно в течение первых трех месяцев сотрудничества с банком. По истечении 90 дней коэффициент оттока резко снижается. И еще одно наблюдение Harland Clarke: оказывается, банк может допродать новому клиенту второй (а то и третий) продукт в течение первых 30 дней после начала работы, потом такая возможность пропадает.

Команда Portrait Software, британского подразделения компании Pitney Bowes, тоже анализирует влияние процесса онбординга на уровень ценности клиента в течение жизненного цикла. В аналитической записке эксперты компании пишут:

По истечении первых 90 дней, то есть периода онбординга, пожизненная ценность клиента и уровень прибыльности будут определены и уже вряд ли изменятся.

Первые 90 дней после открытия нового счета – очень важный период, для которого характерны следующие особенности.

• Клиент ожидает высокой степени активности со стороны банка.

• Клиент готов к тому, что его попросят предоставить кое-какую личную информацию.

• Клиент открыт новым предложениям.

• Клиент еще не привязан к новому банку и легко может перейти к конкуренту[74].

Период онбординга важен не только в банковской среде. Основательница Nicely Noted Перри Нельсон лично пишет короткое послание каждому новому клиенту, подписываясь «остаемся на связи, Перри». Она много внимания уделяет первому этапу работы с каждым новым подписчиком, благодаря чему коэффициент оттока составляет лишь 1–2 клиента при общей клиентской базе около 400 человек.