Автоматический покупатель

Большинство компаний, работающих по подписке, развиваются по классическому для таких бизнесов сценарию. На старте ежемесячная регулярная выручка стремительно растет, и никто не обращает внимания на отток клиентов. Проходят месяцы, все больше клиентов отказываются от подписки, а приток новых уменьшается. В какой-то момент вы начинаете тот самый бег на месте: вам уже не удается привлечь столько же подписчиков, сколько вы теряете. Ежемесячная регулярная выручка начинает сокращаться.

Это видно из очень простого уравнения:

При сокращении регулярной ежемесячной выручки вам требуется меньше новых клиентов, чтобы заменить ушедших. Наступает момент, когда вы достигаете баланса, и выручка вновь начинает расти. Затем, подобно бумерангу, все возвращается на круги своя – и она опять начинает уменьшаться. Чтобы обеспечить компании устойчивый рост и вырваться из этого порочного круга, вы должны найти более эффективный канал привлечения подписчиков или снизить их отток.

Снижение коэффициента оттока

Люди могут отказываться от подписки по разным причинам, связанным и с продуктом, и с сервисом, который вы предоставляете. Чтобы снизить коэффициент оттока, первым делом нужно понять, почему люди уходят, и подумать, что можно предпринять, чтобы удержать клиентов и сделать ваше предложение более привлекательным.

Можно работать с продуктом или услугой, но есть и другие области, изменения в которых могут вам помочь уменьшить отток подписчиков.

Идея для снижения оттока № 1: попробуйте нарушить правила

По данным Международной ассоциации авиаперевозчиков, ежедневно по всему миру взлетают и садятся около 100 тысяч самолетов[71].

Вы когда-нибудь задумывались, как они умудряются благополучно долететь до места назначения и не столкнуться в воздухе? Все дело в том, что пассажирские самолеты двигаются по определенному курсу, по заданной траектории: с запада на восток на нечетных высотах (скажем, на высоте 9 км, 11 км и так далее), а с востока на запад – на четных (8 км, 10 км и так далее).

Самолеты то и дело встречаются в воздухе, но один оказывается как минимум на 300 метров выше другого. Пилотам не приходится уступать друг другу дорогу – если только встречный самолет не нарушает правила, занимая чужую траекторию и всем мешая.

При строительстве бизнеса по подписке вам нужно на время стать таким вот самолетом-нарушителем. Иногда бывает полезно отступить от правил и преодолеть инерцию, которая заставляет ваших клиентов заниматься рутинными делами почти на автопилоте. Это позволит привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему продукту и сделать его частью их привычной жизни. Коэффициент оттока прямо связан с активностью применения: чем больше и чаще клиенты используют ваш продукт, тем меньше вероятность, что они откажутся от него. Самые успешные бизнесы, работающие по подписке, находят способ вписаться в повседневную жизнь подписчиков и сделать так, чтобы без их продуктов было просто не обойтись. А если клиент может решить все свои задачи и без вашего продукта или услуги, вероятность того, что он разорвет с вами отношения, почти 100-процентная.

Большинство мужчин бреются каждый день – и большинство подписчиков Dollar Shave Club пользуются продуктом компании хотя бы раз в день. Отказаться от подписки на этот продукт гораздо сложнее, чем от подписки, скажем, на журнал, который вы получаете всего раз в месяц.

Торговые представители SellabilityScore.com используют сервис Salesforce.com, который помогает управлять информацией о клиенте и отслеживать ход продажи и дальнейшего взаимодействия. Мы используем Salesforce и как календарь и всегда знаем, какие у кого намечены встречи. Через Salesforce наши продавцы отслеживают выполнение своих ежедневных целей и планов на месяц и год. Мы сумели адаптировать платформу в соответствии с нашими задачами и теперь отправляем предложения клиентам прямо из рабочей среды платформы.

Сейчас Salesforce полностью интегрирована в ежедневную работу нашей команды. Без этой платформы мы теперь мало что можем сделать. И так как мы теперь пользуемся ее адаптированной версией, переход на конкурирующую платформу, скажем Infusionsoft, обошелся бы нашей компании довольно дорого. В итоге мы стали очень лояльным пользователем Salesforce.

И оказывается, мы не одиноки. Ежемесячный отток клиентов Salesforce очень низок и составляет всего 1 процент. Но и 1 процент – это много, если сравнить его с коэффициентом оттока SAP: эта компания работает с крупнейшими клиентами, и ей удается так тесно интегрировать свой продукт с ежедневными рабочими процессами каждого из них, что коэффициент оттока равен лишь 5 процентам в год, то есть меньше чем полпроцента в месяц[72].

Идея для снижения оттока № 2: следите за поведением подписчика в течение первых 90 дней