Автоматический покупатель

Более 400 человек подписались на услугу компании Nicely Noted из техасского Остина и получают раз в месяц коробку с тщательно подобранными эксклюзивными канцелярскими принадлежностями. Основатель Nicely Noted Перри Нельсон рассказала мне о сложностях, связанных с продлением подписки. По ее оценкам, из ста клиентов, получивших подписку в подарок, только два-три продлевают ее после окончания срока действия. И напротив, из ста клиентов, самостоятельно решивших оформить подписку, вновь подписываются не менее 90 человек.

Подарочную подписку вполне можно продавать как дополнение к основной. Но не забывайте о том, что пользователи возобновляют полученную в подарок подписку менее активно, так что она не должна быть вашим главным инструментом привлечения аудитории.

Идея № 7: горящая платформа

С точки зрения покупателя, подписка хороша прежде всего тем, что ее можно оформить в любой момент. Скажем, билеты на концерт или популярное шоу могут закончиться, понравившегося на прошлой неделе свитера может через несколько дней уже не оказаться в магазине, а с подпиской все иначе. Вы в любое время подписываетесь на Netflix и смотрите очередной эпизод Top Gear хоть в три часа ночи – достаточно включить телевизор. Чтобы научиться живописи или скульптуре, больше не нужно покупать билет на очный семинар, где в группе занимаются всего восемь человек: можно просто зайти на сайт New Masters Academy, причем в любое удобное для вас время.

Это прекрасно с точки зрения потребителя, но мешает вам продавать. Если и сегодня, и завтра можно оформить ту же подписку на тех же условиях, то зачем делать это именно сегодня? Человеку свойственно откладывать такие вещи на потом – если только вы не сообщаете, что завтра предложение изменится и станет менее выгодным, а то и вообще исчезнет.

Как бы банально это ни звучало, чтобы заставить человека оформить подписку именно сегодня, нужно создать у него ощущение, что мосты скоро будут сожжены. Он должен почувствовать, что рискует упустить привлекательное предложение.

Когда наша компания собралась оформить подписку на программный продукт для проведения маркетинговых мероприятий, мы обсуждали этот шаг несколько месяцев. Уже пришло время подписывать договор, а у меня как раз наметилась семейная поездка. Менеджер по продажам, занимавшийся нашей компанией, почувствовал, что может упустить момент, и сделал нам весьма заманчивое предложение: если мы оформим подписку до конца месяца, то заплатим 1000, а не 2400 долларов. Возможность сэкономить 60 процентов показалась мне довольно существенной, и я принял решение, прежде чем уехал в отпуск. Понимал ли я, что такое же предложение компания наверняка сможет сделать и в следующем месяце? Да, я предполагал, но все же не был уверен – и этого оказалось достаточно, чтобы перейти от размышлений к действиям.

Разумеется, стратегия «сжигания мостов» может привести и к негативным последствиям. Если у вашего специального предложения не ограничен срок действия, то клиент, как правило, не торопится и занимает выжидательную позицию, предполагая, что следующее предложение будет более выгодным. Поэтому лучшие продавцы начинают «сжигать мосты» и ставят потенциальному клиенту ультиматум, если видят, что тот готов оформить подписку, но не решил, когда именно это следует сделать. И тут понадобится просто спокойный откровенный разговор, ведь клиент на 95 процентов и так согласен. Советую о специальном предложении не писать публично, ведь тем, кто еще не до конца решил, покупать или нет, не стоит показывать, что вы готовы делать скидки и идти на уступки.

Важно, чтобы клиент решил оформить подписку, основываясь исключительно на преимуществах вашего продукта или услуги. Но, так как сделать это можно когда угодно, иногда имеет смысл поторопить его, дав дополнительный повод подписаться, причем именно сегодня.

Как правило, эта стратегия работает, когда у вас есть продавец, умеющий спокойно и убедительно рассказать о специальном предложении и только тем потенциальным клиентам, которые уже приняли решение купить, но никак не реализуют его.

Самая сложная продажа

До сих пор мы говорили о способах продать подписку, но, прежде чем делать это, вам нужно осуществить еще нечто, а именно: убедить сотрудников и партнеров в целесообразности перехода на модель работы по подписке. Уверить собственную команду в том, что важно обеспечить ежемесячную регулярную выручку, – задача, пожалуй, самая сложная.

Эндрю Грэй, партнер бухгалтерской фирмы Kirkpatrick & Hopes из британского города Ридинг, очень хотел перейти к более простой модели формирования счетов для клиентов. Вместо того чтобы вести учет всех отработанных часов, Грэй думал об использовании готовой подписки с включенным в нее определенным количеством часов.