Автор, ножницы, бумага

Сформулировав заголовок, сразу переходите к сути предложения. «Привет, я обожаю ваш фестиваль. Мы делаем публичные лекции, и на каждую к нам приходит по 300 человек. Вот сайт с описанием мероприятий и видео. Предлагаем сделать свой лекторий на фестивале. И к вам, и к нам придет новая аудитория. От вас – площадка и помощь в настройке аппаратуры (лучше, конечно, сама аппаратура, но в принципе у нас все есть). От нас – контент на пять часов и, если нужно вашим спонсорам, промоместа. Готовы встретиться и обсудить детали».

Собственно, все. Подпись, контакты – и вот он, конец письма. Мы сделали первый шаг, сказали, что хотели, сформировали достаточно четкое предложение. Остальные детали расскажете в прикрепленной презентации или на сайте, на который дадите ссылку.

Принцип «говорим только по делу» применим к началу переписки абсолютно по любому проекту. Получатель будет благодарен, что вы не отняли у него время, позаботились о его выгоде и упаковали предложение в несколько фраз. Короткие, но емкие письма – это не просто классно. Это нормально.

Гораздо труднее написать письмо инвестору.

Главное отличие убедительного питча от обычного делового письма в том, что вы пишете человеку, который уже заработал свои миллионы и каждый день получает предложения от претендентов на кусочек его капитала. Как ни парадоксально, такие люди не всегда имеют финансовую мотивацию. Поэтому для начала разделим инвесторов на две большие группы.

Первая молится на ROI (return on investments, окупаемость инвестиций) – показатель, сколько долларов вернулось на вложенный доллар. Для таких инвесторов спорт заключается в том, чтобы купить за копейки, а продать за миллиарды. Они ищут новый Facebook или WhatsApp. Их игра – в угадайку. Ведется с помощью интуиции и разных математических моделей, а также иной статистической магии, но в любом случае важнейший критерий для этих инвесторов – личность обратившегося.

Какой бы многообещающей ни была идея или даже продукт, у бизнеса должен быть лидер. Желательно, чтобы он говорил кратко, убедительно и грамотно. Спеллчекер или сотрудник с твердой пятеркой по русскому вам в помощь.

Вторая группа инвесторов действует скорее из филантропических, просветительских чувств. Таких капиталистов меньше, и комбинация мотивов у них сложнее. Они уже сколотили состояние, и поймать за хвост нового Илона Маска[11], ютящегося в гараже, им, конечно, интересно, и они очень любопытны и хотят понять, как работает венчурный бизнес, но… Как правило, они инвестируют в проекты, имеющие серьезное воздействие на окружающий мир. Им важнее остаться в истории участниками технологического прорыва либо создания нового рынка, продукта. Или участвовать в масштабной гуманистической инициативе.

Обе группы – адски, нечеловечески перегруженные информацией люди, давно отрегулировавшие ментальные настройки безопасности, которые защищают от ненужных сведений и экономят время.

Для нас это значит в первую очередь, что тема в письме-питче еще важнее, чем в деловом письме. Над ней следует серьезно и творчески поразмыслить.

Пример из личного опыта. Когда я начинал работать над «Кодом Дурова», это выглядело как венчурный проект: на этапе исследования я вкладывал свои средства в разработку истории «ВКонтакте» и Павла Дурова, ездил в Петербург, провел там много дней, встречался с героями и свидетелями их пути и так далее. До последнего момента было непонятно, согласится главный герой на интервью или нет.

Собрав материал, я встал в хвост очереди на регистрацию авиарейса в Москву и написал короткое письмо: я знаю о вас все, мне интересно поговорить не о ваших деньгах, а о будущем вашей соцсети и ее глобальном вызове (в тот момент «ВКонтакте» еще не отказалась от международной экспансии).

Тема письма? Надо было попасть в точку. Я вспомнил, что любимый автор Дурова – Пол Грэм, предприниматель, наставник многих известных стартапов и компаний, а также эссеист. Один из самых знаменитых его текстов назывался Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Я убрал приставку -un и отправил письмо с темой «Why Nerds Are Popular». Получатель ответил.

Мораль: заголовок письма сам по себе должен содержать «крючок». Однако совсем игровой – как в абзаце выше – формулировка может быть только в том случае, если вы стопроцентно уверены, что игра слов и ее смысл попадут в точку или что получатель уже наслышан о вас. Если же ваш случай не попадает ни в одну из этих категорий, придется выбирать из двух стратегий.

Первая – личная: «Инвестируйте в нас, пожалуйста», «Я не знаю, как выбрать тему для письма инвестору, но вам будет интересно», «Поднимаем раунд, ищем инвестора», «Это письмо инвестору». В этом случае возможный эффект отторжения игровых заголовков могут убрать скобки, в которых указан авторитетный человек, советовавший лично написать инвестору.