Автоворонка

Затем, как в анекдоте про «Намылить, смыть, повторить» в инструкции по применению шампуня, повторяем шаги заново. Постепенно мы находим узкие места в системе, улучшаем их и смотрим, как это отразилось на показателях. (Не забываем про шаг 3: если вы хотите что-то усовершенствовать, для начала это что-то надо померить. Так вы поймете, от каких цифр отталкиваетесь изначально.)

И если регулярно сравнивать предыдущий результат с настоящим, появляется четкая картина текущего положения дел в проекте.

Как это происходит на практике? Допустим, ваша цель – продажа Основного Продукта. Лида к этому результату ведет определенная цепочка событий. Для начала следует ее оцифровать: сформулировать каждый шаг в виде измеримого промежуточного результата (например, в рублях, процентах, количестве человек или оформленных заказов) и замерить показатели после первого запуска нашей автоматизированной системы продаж. Эти данные покажут этапы автоворонки, где фактические показатели значительно ниже плановых. Это так называемые бутылочные горлышки – узкие места системы, которые не дают лидам более широким потоком проходить по процессу продажи.

Выявив эти проблемные места, мы можем выработать гипотезы по их оптимизации и выравниванию показателей на каждом конкретном этапе. Тестируем снова – и если мы сделали все верно, получаем результат, отличный от предыдущего, с каждым улучшением заставляя нашу систему работать эффективнее.

Принцип 8: Приоритет – регулярные продажи

Автоворонка может считаться успешной, если присутствуют два обязательных условия. Во-первых, основные продажи делает не собственник (эта задача должна лежать на автоворонке или отчасти на отделе продаж); а во-вторых, клиенты регулярно совершают повторные покупки. Я часто слышу возражения вроде: «Алексей, мой бизнес не подразумевает регулярных продаж. Я продаю облицовочный кирпич, клиент один раз купил его, построил дом, и ему больше ничего не нужно». В процессе консультации выясняется, что на территории участка со строящимся домом полным-полно других задач, которые вы можете помочь решить – просто найдите соответствующий товар у ваших поставщиков! Вашему клиенту могут понадобиться стройматериалы для беседки или какие-нибудь элементы ландшафтного дизайна вроде березок для украшения территории. Если вы предложите их через своего партнера по специальной цене, клиент скорее закажет березки именно у вас, даже если ваши цены будут выше, чем в среднем по рынку. Почему? Он вам доверяет: у вас уже была удачная сделка и он получил ожидаемый результат. Надеюсь, на этом примере вы поняли, что всегда возможно продавать клиентам регулярно. Совсем нечего продавать? Продавайте повторно Основной Продукт, если это возможно. Продавайте его улучшенную версию. У меня есть друг, который прошел один и тот же бизнес-тренинг восемь раз. Просто ему хотелось пережить повторно тот же опыт. Стремитесь к этому!

Усовершенствование вашего продукта. Вспомните, как работают производители автомобилей. Они регулярно выпускают новые модели! Допустим, у вас есть машина, которая отлично ездит и точно будет на ходу еще какое-то время. Тут компания-производитель перестает выпускать запчасти на предыдущую модель или больше не обслуживает ее в сервисных центрах – и вот вы задумываетесь о покупке новой, усовершенствованной модели. Да еще и, благодаря рекламной кампании, образ нового автомобиля любимой марки начинает ассоциироваться с крутостью, статусностью, успехом. Поэтому часто еще до выхода продукта нового поколения клиент с готовностью делает предзаказ. Этот эффект в большей или меньшей степени встречается во всех без исключения технологичных отраслях.

Относительно недавно был громкий скандал, когда производитель мобильных телефонов публично подтвердил информацию о том, что обновления программного обеспечения специально нагружают систему так, чтобы устаревшая модель работала медленнее. Так создаются условия, при которых новая модель телефона работает быстрее, хотя фактически без нового ПО предыдущая модель по производительности уступала бы ей несущественно. Все это делается только для стимуляции желания купить новый гаджет – якобы принципиально более быстрый и продвинутый.