Автоворонка

Бывало у вас такое, когда самый успешный менеджер по продажам начинал вас шантажировать – повторно «перепродавать» вам себя на более выгодных для себя условиях? В тот период я столкнулся и с таким.

Ситуация казалась тупиковой. Сложный продукт, непростой процесс продажи, большой коллектив. В новый день я вступал, как в новый бой. Черт, как же это все было сделать управляемым?

Переход на вебинары. Следующим шагом мы попробовали проводить вебинары вместо живых встреч. Подход очень быстро доказал свою разумность: если мастер-классы были ограничены территориальными и временными факторами, то виртуальное обучение можно было проводить масштабно, приглашая на вебинары людей из любого города России или другой страны – лишь бы совпадали часовые пояса. Персонала на обслуживание системы требовалось гораздо меньше, а маржинальность онлайн-системы при схожих оборотах в 2–3 миллиона составляла на тот момент порядка 30%.

В то время никто толком не учил, как продавать онлайн правильно. Я купил тренинг по созданию онлайн-школы за 1200$ и еще около 2000$ вложил в источники рекламы, которые мне посоветовали. Дело шло плохо, и за ошибки приходилось регулярно расплачиваться из собственного кармана. Окажись тогда в моих руках книга, подобная той, что вы держите в руках, я действовал бы совсем по-другому – и заработал бы значительно больше.

Частичная автоматизация. Следующий этап эволюции проекта был вынужденным. Я впервые серьезно задумался об автоматизации, когда понял, что вебинары, которые я организовывал для подопечного тренера, приносили мало прибыли и в основном выходили в ноль. При этом любые мои нововведения по улучшению продукта и усилению оффера им саботировались. Ему было «и так нормально». К тому же развитие тормозил человеческий фактор: от эксперта требовалось всегда быть в строю и фонтанировать обаянием и энтузиазмом, но это не по силам ни одному человеку.

Для начала я организовал автоматизированные довебинарные продажи для тех, кто зарегистрировался на мероприятие (в следующих главах мы коснемся этой темы подробнее). Я просто сделал то, что считал логичным, и тогда еще не знал, что этот формат продукта называется Трипваер (tripwire) – продукт-включатель, которому будет посвящено много страниц нашей книги.

Этот инструмент сработал и в одиночку покрыл около 70% затрат на рекламу мероприятия. То, что я тогда почувствовал к нему, романтик мог бы назвать любовью с первого взгляда.

Автоворонка. Следующим естественным шагом была полная (!) автоматизация вебинаров: эфир, комментарии, письма до начала трансляции и после ее окончания, напоминания об оплате счета и еще много других мелких действий. В совокупности все элементы работали слаженно, как точно подогнанные друг под друга детали дорогих наручных часов, дающих своему владельцу чувство спокойствия и превосходства.

Первая автоворонка – как первая машина: сначала вам важна простая возможность передвигаться не пешком, а позже приходят жажда скорости, желание роскоши и демонстрации статуса, и вот вы уже заглядываетесь на «Бентли» и «Майбах». Так же и с автоворонками: когда базовые потребности вашего проекта уже закрыты, вы начнете невольно обращать внимание, как автоворонка работает у других.

Дьявол кроется в деталях

Я рассказываю, как эволюционировали продажи в моих проектах, потому что на живом примере легче всего понять логику того, как постепенно, уровень за уровнем, развивается автоматизация.

С полной автоматизацией не все так просто. Если при личной продаже мы можем оперативно реагировать на то или иное действие клиента, то при продаже услуги или продукта через автовебинар работают только заранее продуманные сценарии. Никакой адаптации. Основная сложность в построении автоворонки как раз в том, чтобы «прогреть» потенциального клиента до нужного уровня, т.е. подготовить его к покупке продукта здесь и сейчас. Что будет, если этого не сделать? Когда на страницу нашего продукта приходит совершенно «холодный» человек, который не готов к быстрой покупке, он закрывает вкладку, ничего не приобретя, – и тут же встречает рекламу другого предложения от наших конкурентов, а затем следующее, а затем следующее… Если же мы отправим клиента туда после хорошей подготовки: серии писем, продающего вебинара, марафона, – то продажа с большой долей вероятности состоится. Но чтобы все получилось, чертовски важно разбираться в том, кто ваша аудитория, каковы ее запросы, почему ей это нужно, на каком уровне лестницы Ханта потенциальный клиент попал в вашу воронку и т. д.