Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным

«Пирогономика» же, напротив, встраивается в саму суть бизнеса и дает гарантию, что основная миссия компании – работа на благо общества. В рамках «пирогономики» не имеет значения, сколько благих дел вы делаете, если ваш бизнес основан на нанесении вреда обществу. Табачная компания, которая участвует в благотворительности, задействует модель КСО, но не увеличивает пирог. Как мы подробнее обсудим в главе 8, компании могут принести пользу обществу путем бескомпромиссного стремления к совершенству в своей основной деятельности или творческого применения своих ключевых компетенций для решения новых задач. Например, как Mercedes, использующий свои экспертные знания в точном машиностроении для создания аппаратов искусственного дыхания. Это не касается участия в побочной деятельности, не имеющей отношения к относительным преимуществам компании.

Плюс этого подхода заключается в том, что его всегда могут внедрять любые компании, а не только крупные корпорации, купающиеся в деньгах во время экономического подъема. «Пирогономика» подойдет и для небольших предприятий даже в годы кризиса, как мы обсудим подробнее в конце этой главы. Перераспределение долей пирога или участие в броских инициативах КСО стоит денег. Но мастерство в основной деятельности или использование своего сравнительного преимущества для решения социальных проблем обычно не требует крупных финансовых затрат. Для этого требуется только смена отношения: компанией должно двигать стремление к созданию ценности для общества, даже если возможности дохода в краткосрочной перспективе туманны.

От ошибок действия к ошибкам бездействия

Популярный девиз КСО – «не навреди» – означает, что небходимо справедливо распределять доли пирога, не ущемляя интересы выгодоприобретателей, например, за счет чрезмерно завышенных цен. Но в рамках «пирогономики» особенно важно, чтобы компании «активно делали добрые дела», увеличивая пирог, – как в случае Merck, где разработали ивермектин для лечения людей. Таким образом, основное проявление безответственности компаний – не ошибки действия (несправедливое распределение пирога в пользу руководителей или инвесторов), а ошибки бездействия (неспособность увеличить пирог, дрейфуя на одном месте).

В 1981 г. компания Sony выпустила Sony Mavica – прототип электронного фотоаппарата. У компании Kodak была прекрасная возможность ответить на этот ход. В конце концов, именно они изобрели цифровую камеру в 1975 г. и получили патент. Но соблазн сохранить статус-кво и заниматься только пленкой был чересчур велик. Kodak был абсолютным лидером рынка, и в тот год продажи превысили отметку в 10 миллиардов долларов, практически все доходы им принесла продажа пленочных фотоаппаратов. Зачем что-то менять? Анализ, проведенный начальником отдела исследований рынка Kodak, Винсом Бараббой, прогнозировал вытеснение пленочных фотоаппаратов цифровыми. Но этот процесс мог занять лет десять – слишком долгий срок, чтобы утруждаться. В Kodak не предприняли никаких действий, в отличие от конкурентов – компании Agfa, прекратившей производство пленочных фотоаппаратов, и Fuji, стратегическим приоритетом которой стало производство цифровых камер.

Бездействие Kodak стало ошибкой, которая привела компанию к банкротству в 2012 г. Огромный провал, ведь на пике развития компания Kodak стоила 31 миллиард долларов и содержала штат из 150 000 сотрудников. Однако Kodak не подверглась той критике, которую сейчас обрушивают СМИ на высокие зарплаты топ-менеджеров или обратный выкуп акций, то есть на ошибки действия. Многие не считают Kodak примером корпоративной безответственности, так как выгоды не получили ни руководители, ни акционеры. От того, что инвесторы тоже пострадали, сокращенным работникам легче не станет. Руководители Kodak уменьшили размер пирога и навредили всем. Почивая на лаврах и бездействуя, они привели некогда великую компанию к краху.

Различие между ошибками действия и бездействия также предполагает, что нам следует пересмотреть концепцию доверия в бизнесе. Считается, что доверять можно тем, у кого «слова не расходятся с делом», тем, кто выполняет обязательства по контрактам и держит обещания. Но это относится только к ошибкам действия. Согласно этому определению, микрофинансовые организации заслуживают доверия. Они заявляют, что предоставляют срочные займы под высокий процент, – и это соответствует истине. Подобным образом компания, производящая исключительно котируемый на рынке товар и избегающая внедрения рискованных инноваций, тоже может считаться заслуживающей доверия. Но выполнения обязательств недостаточно, чтобы завоевать общественное доверие. Надежная компания использует свои компетенции и ресурсы, чтобы решать возникающие общественные проблемы.

От извлечения ценности к созданию ценности