Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным

Необходимость компаний признать свою ответственность перед обществом сейчас острее, чем когда-либо раньше. Один только размер компаний, их обширный штат и гигантские суммы, задействованные в бизнес-процессах, позволяют компаниям решать социальные проблемы, создавать условия для успешной карьеры сотрудникам и приносить пользу гражданам. Но существуют серьезные опасения, что компании используют свои возможности для усугубления социальных проблем, эксплуатации работников и создания выгоды только для элит. Барометр доверия Эдельмана за 2020 г. обнаружил: 56 % респондентов считают, что от капитализма больше вреда, чем пользы. Стремительно растущие группы населения чувствуют себя отрезанными от преимуществ экономического развития. Уровень дохода рядовых граждан стоит на месте, в то время как прибыль и зарплаты руководителей увеличились на порядок.

Увеличились не только возможности бизнеса влиять на социальные проблемы, выросли и сами проблемы. Как общество мы сталкиваемся с вызовами таких масштабов и сложности, что капитализм в своем нынешнем состоянии с трудом справляется с ними. Некоторые из этих проблем вызваны бизнесом: неравенство доходов, эксплуатация природных ресурсов, климатические изменения и замена работников машинами. Последствия того, что предприятия оказывают влияние на общество, но не делятся доходами, называются внешними эффектами. Если компании не снизят влияние внешних эффектов, они потеряют общественное доверие к своей деятельности. Нарастающий популизм демонстрирует, что этот процесс уже происходит. Это может привести к введению законов, направленных против бизнеса, способных нанести вред долгосрочной продуктивности.

Бизнес должен «не навредить» – сократить свои негативные внешние эффекты – это уже давно общепризнано. Так обычно практикуется метод КСО. Но подход «пирогономики» делает акцент на том, что компаниям следует активно приносить пользу. Остальные мировые проблемы – не вина бизнеса (например, рост и старение населения, а также пандемия коронавируса). Компания, сосредоточенная на прибыли, не обращая внимания на эти проблемы, не приносит вреда. Но «не приносить вреда» недостаточно. Игнорировать социальные проблемы, имея огромные возможности для их решения, просто неприемлемо. И напротив, стремясь генерировать прибыль исключительно путем создания ценности для общества, фирмы, работающие по методу увеличения пирога, помогают восстановить доверие к капитализму: надежное предприятие использует свои компетенции и ресурсы для решения социальных проблем.

Вторая причина, по которой «пирогономика», в отличие от подхода КСО, имеет на сегодняшний день такую актуальность, заключается в том, что многие компании не могут позволить себе практиковать КСО. Корпоративную социальную ответственность часто воспринимают как швыряние деньгами в топку. Например, в Индии есть закон, требующий от крупных компаний тратить 2 % от доходов на инициативы КСО. Также многие отличные реакции на пандемию подразумевали более справедливое распределение пирога. Некоторые топ-менеджеры отказывались от зарплат; компания Unilever пожертвовала пищевые продукты и дезинфицирующие средства на сумму 100 миллионов евро местным сообществам и сохранила рабочие места 155 000 своих сотрудников, включая подрядчиков, например уборщиков и обслуживающий персонал.

Эти поступки весьма похвальны, не стоит их недооценивать. Но видение ответственности только в виде разделения пирога имеет существенный недостаток: многим компаниям нечем делиться, особенно в пандемию. Что, если компания работает не в пищевой промышленности, не производит дезинфицирующих средств или какой-либо подходящей продукции, которую можно было бы пожертвовать? Что, если это небольшое предприятие, у которого нет лишних миллионов, или крупная компания, чьи доходы резко упали, как, например, в случае авиалиний? Конечно, сохранение полной заработной платы всех сотрудников было бы «по совести», но с коммерческой точки зрения стало бы самоубийством.

Ценность видения ответственности в рамках концепции увеличения пирога заключается в том, что такой подход позволяет всем компаниям внести свой посильный вклад. Ответственный руководитель задается вопросами: «Какими возможностями я располагаю? Какими ресурсами и компетенциями обладает моя компания и как я могу инновационно их применить на пользу общества?»