B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Сегментирование рынка подразумевает его разделение на различные однородные группы компаний. Некоторые способы сегментирования связаны с демографической ситуацией, покупательским и ситуативным поведением потребителей, отраслевыми факторами, а также региональными и операционными переменными. Цель сегментации в B2B состоит в том, чтобы собрать предприятия, имеющие сходство, в группы. Эти группы помогают бизнесу эффективно ориентироваться, привлекать клиентов и осуществлять продажи. Компании классифицируют и сегментируют аудитории не только по маркетинговым, но и по различным бизнес-причинам. Например, отслеживая пути выхода покупателя на потребительский рынок, компании структурируют свои продажи в целях лучшего контроля эффективности бизнеса. Отделы маркетинга также могут проводить сегментацию покупательского поведения, понимая под этим оценку вероятности приобретения продукта или услуги на основе занимаемого рыночного сектора, предыдущей истории, размера бизнеса и других факторов. Иногда это называют «моделированием склонности», то есть склонности того или иного клиента к покупке конкретной продукции, определяемой набором общих идентифицированных факторов или критериев. Знание ключевой информации о склонности клиента к покупке помогает продажам и маркетингу работать более эффективно.

Таблица 1.3. Ориентировочное количество предприятий частного сектора Великобритании

Поведенческая сегментация рассматривает знания и поступки потребителя, степень востребованности продукции и частоту откликов, готовность клиента к продукту или услуге. Маркетологи также могут сегментировать рынок и по нескольким географическим подсегментам, например, регионам, странам, городам, кварталам или даже почтовым индексам. Например, услуги, предоставляемые малым бизнесом, могут ориентироваться только на местные предприятия, а не на национальные или международные корпорации.

Система классификации SIC

Предприятия могут быть сегментированы в зависимости от сектора, в котором они работают, с помощью кодов Стандартной отраслевой системы классификации (Standard Industrial Classification, SIC). Она была создана в США в 1937 году и представляет собой четырехзначные коды, используемые государственными учреждениями для классификации отраслей промышленности. Система SIC используется для классификации бизнес-деятельности в Соединенном Королевстве и коррелирует с системой промышленных стандартов Европейского союза, NACE (Nomenclature Generale des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes).

Классификация различных отраслевых групп представляет важность для маркетологов, поскольку это может оказывать влияние на использование мест и каналов связи:

• бизнес-кластеры: географические концентрации взаимосвязанных предприятий или поставщиков в области, которая может существовать в местном, национальном или даже глобальном масштабе;

• высокотехнологичные кластеры: технологически ориентированные группировки, часто построенные вокруг университетов или исследовательских центров. Примерами таких группировок являются Силиконовая долина в США или Университет Тэмз Вэлли в Соединенном Королевстве;

• кластеры «ноу-хау»: наиболее традиционные по своей сущности и создаваемые в течение долгого времени. В качестве примера может служить концентрация финансовых компаний в лондонском Сити;

• кластеры, стимулируемые правительством: некоторые страны используют экономические стимулы для привлечения компаний или отраслей. Примером может служить индустрия программного обеспечения и call-центры в Индии.

• Низкозатратные производственные кластеры: кластеры, как правило, появляющиеся в развивающихся странах в конкретных отраслях, таких как автомобильное производство, электроника или легкая промышленность. Примерами могут служить группы электроники в Мексике (например, Гвадалахара) и Аргентина (например, Кордова).

Электронная экономика

Экономика, основанная на применении цифровых приложений, стала одной из самых влиятельных сил в мире бизнеса. Она привела к появлению множества новых бизнес-моделей и перспектив роста бизнеса, а также помогла сменить экономику и экономический статус некоторых стран. Примерами этих новых бизнес-моделей являются электронная коммерция, «облачная» и интернет-реклама.

Электронная коммерция в виде онлайн-транзакций повлияла практически на все традиционные формы бизнеса. Некоторые компании полностью перешли на электронную коммерцию, в то время как другие предпочли гибридный подход. Одним из ярких примеров является приобретение авиабилетов, где процесс покупки и регистрации почти полностью «переехал» в Интернет.