B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

«Облачный» бизнес, при котором услуги предоставляются через Интернет, имеет ключевые преимущества в связи с более низкими первоначальными затратами, меньшим количеством требований к операционным ресурсам, гибкостью, способностью к росту и масштабируемости, а также простотой совместной работы. Примеры начала работы с «облачными» данными относятся к 1990-м годам, когда бесплатные службы электронной почты в облаке были предоставлены компаниями Hotmail, Yahoo, Google и некоторыми другими.

ЭКОНОМИКА, ОСНОВАННАЯ НА ПРИМЕНЕНИИ ЦИФРОВЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, СТАЛА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ СИЛ В МИРЕ БИЗНЕСА.

В результате широкого распространения электронной экономики произошел и значительный рост интернет-рекламы. Новые модели на основе рекламы включили в себя бесплатные или субсидируемые услуги или новые способы оплаты, такие как цена за тысячу показов (cost-per-mille, CPM), цена за действие (cost-per-action, CPA) и цена за «клик» (cost-per-click, CPC).

Основные тенденции и их связь с этой книгой

Последние 10 лет характеризуются несколькими специфическими тенденциями, наблюдающимися в маркетинге B2B (см. схему 1.1). Эта книга учитывает основные тренды, важные темы для поддержки B2B-маркетологов в разработке более инновационных маркетинговых планов и стратегий, а также оптимизации их исполнения:

Основная тенденция 1: Повышение клиентоориентированности

В связи с изменениями в рыночном поведении и организационной динамике бизнеса в целом B2B-маркетологам необходимо лучше понимать организационные влияния, а также более эффективно взаимодействовать с предприятиями и заинтересованными сторонами посредством более целенаправленного и адаптированного общения и контента. Маркетинги C-suite и Influencer стали горячими темами в сфере B2B, поскольку они касаются использования разных отношений и влияний, как описано в главах с 4-й по 9-ю.

Основная тенденция 2: Повышение значимости электронного и контентного маркетинга

Сдвиг в сторону большего внимания к контенту, произошедший в маркетинговых коммуникациях, в свою очередь, привел к тому, что и сами форматы контента стали более многоплановыми и, как правило, богаче. Также произошел отход от исходящего маркетинга «прерываний» (его иногда называют «интераптивным») в сторону входящего, или так называемого «инбаунд» маркетинга. Исходящий интерап-тивный маркетинг продвигает продукт или услугу за счет длительно продолжающейся рекламы, рекламных акций, навязываемых связей с общественностью и т. д., что иногда вызывает раздражение, а не оказывает помощь клиентам. При входящем инбаунд-маркетинге клиенты самостоятельно знакомятся с предложениями, которые их привлекают, то есть эти сообщения не «проталкиваются» насильно к потребителю. Десять лет назад у маркетологов не было возможности отслеживать поведение покупателей и потребление ими данных из средств массовой информации на различных рекламных носителях. Кроме того, и сами клиенты не использовали такое разнообразие маркетинговых механизмов при совершении единичного приобретения. Цифровые и связанные с ними технологии произвели кардинальные перемены: сегодня компании способны отслеживать потребление и перемещение покупателей в более упорядоченном и систематизированном виде. Электронные приложения позволяют компаниям понимать, как клиенты взаимодействуют с различными цифровыми каналами, включая мобильную связь, блоги и социальные сети, а также какую часть контента они используют и как с ним взаимодействуют. В главах с 10-й по 15-ю рассказывается о том, как использовать новый электронный и контентный маркетинг B2B в целях эффективной поддержки бизнеса.

Основная тенденция 3:

От одного маршрутного продвижения товара к мультиканальному маркетингу

Компании и маркетологи когда-то были вынуждены думать о прямых физических маршрутах движения товара на рынок – прямо или косвенно. С развитием цифровых технологий и приложений сегодня компаниям необходимо внедрять цифровые и физические каналы распределения и интегрировать их в свои планы, поддерживать и ускорять их рост. В главах с 16 по 19 приведены основные каналы B2B, а также различные формы маркетинга через канальных партнеров.

Основная тенденция 4: Увеличение давления для оптимизации маркетингового исполнения