Бамбуковый меч

— Никогда не изучайте японский язык по рекламе! — строго предупреждали нас в университете профессора. — Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы–то с вами должны говорить на правильном японском языке!

Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость — сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его…

Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.

Современная реклама — это уже не столько двигатель торговли, сколько новое и своеобразное средство пропаганды. За столетия своей бурной жизни реклама выработала множество тонких, мощных и безотказных приемов воздействия на человеческую психику. Они и отличают рекламу от других пропагандистских средств — прессы, телевидения и радио, потому что никто из них не может так глубоко и незаметно проникать в интимные уголки и запретные двери души, как неутомимая реклама.

"Он уважает всех спортсменов!.."

— Человека очень трудно переубедить, — сказал мне однажды Киёси. — Ведь для этого ему пришлось бы отказаться от своих прежних мыслей, решений, от своего жизненного опыта. Не каждый способен на это… Гораздо легче внушить человеку что–нибудь новое, и он примет это как само собой разумеющееся.

В отличие от ораторов и газет, реклама никогда не спорит. Ведь в споре многие слушают только самих себя, готовы пойти на любые компромиссы, лишь бы оставить нетронутым мир привычных представлений. Поэтому даже если вы победили в споре, вы все равно проиграли: поверженный человек никогда не простит потери своего внутреннего равновесия… Наши методы легки, неназойливы и надежны, поэтому многие, в том числе и политики, перенимают их у нас.

…На жаркой улице колыхалась огромная афиша: "Конечно, вы можете прожить и без нашего стирального порошка. Но хороша ли будет такая жизнь?.." Рядом с этим полотнищем дрожал на ветру маленький листок: "Конечно, вы можете прожить и без нашего кандидата на выборах Мория Итиро. Но хороша ли будет эта жизнь?".

Признаться, такое использование рекламы удивило. Неужели не имеет никакого политического значения предвыборная программа этого Мория Итиро? Или он сам считает, что целесообразнее стать известным, создав себе любыми средствами выгодный престиж! Очевидно, Мория больше склонялся ко второму… Если бы Мория Итиро был одинок!

Задолго до парламентских или местных выборов на улицах появляется множество таких плакатов. Они висят на деревьях или уныло развеваются на ветру деревенских полей. Надпись на одном из них поразила меня: "Кунио Симодзаки — прекрасный спортсмен, и очень уважает всех спортсменов!".

Спорт популярен в Японии, здесь считает себя спортсменом, наверное, каждый третий. В этом заявлении без труда можно было узнать рекламный прием: польстить как можно большему числу людей, понравиться им. Первоначальный смысл предвыборного призыва, наверное, таков: "Граждане! Я очень уважаю всех вас… Уважьте и вы меня!".

Было раннее утро, и маленькие дома еще спали, прикрывшись картонными ставнями. По узкой улочке медленно двигалась розовая машина, украшенная цветами. Рядом с шофером сидела молодая женщина, и хотя на улице не было ни души, она высунула в окошко руку в белой перчатке и без устали помахивала ею. В правой руке женщина держала маленький микрофон и приятным голосом говорила в него:

— Господа, проживающие на этой улице! Доброе утро! Просим извинить за беспокойство! Кандидат Мори Нориёси! Мори Нориёси вместе с вами будет создавать удобный и красивый город! Большое спасибо за внимание!..

Такие речи звучали часто, и к ним давно привыкли. Редкие в ранний час прохожие даже не оборачивались, когда мимо них проплывал разукрашенный розовый автомобиль, и от этого радостные интонации дикторши казались нелепыми. Становилось жаль и ее и уставшие махать руки. Я обернулся и стал читать иероглифы, написанные на машине.

— Доброе утро, господин иностранец! — сказала женщина в микрофон.

Пухлое и напыщенное лицо Мори Нориёси надменно взирало почти со всех предвыборных плакатов. Его имя чаще всего поминали микрофоны разукрашенных розовых автомобилей, всем было ясно, что он и станет мэром городка. Так и случилось.