Белые продажи

Мир был бы ужасен, если бы все было действительно так. К счастью, всегда существовало государство, которое и принимало на себя роль регулятора подобных рынков. Оно вводило лицензирование, описывало стандарты качества, следило за соблюдением продавцами этих норм, наказывало нечестных участников. На ряде рынков такие меры приводили к удовлетворительному результату, например, фармацевтический рынок достаточно безопасен для потребителей. На других рынках, например, на страховом или банковском, невозможно учесть всё и вся, т.к. надёжность операций для клиентов всегда находилась в противоречии с сутью финансового бизнеса, заключавшегося в свободе принятия определённых рисков. И, разумеется, сложно представить себе регулирование государством предложения такого товара, как «удовлетворение от покупки».

Но именно сейчас весь мир пришёл в состояние, когда продаётся то самое «удовлетворение от покупки». Человека в большинстве случаев невозможно заставить выбирать товар или услугу только у одного продавца, он, скорее всего, будет сравнивать для себя варианты. «Удовлетворение от покупки» это не только улыбка. Это также вполне реальные деньги, затраченные или сэкономленные при заключении сделки: и на поиск информации о товаре или услуге, и на доставку товара, и на рекламации, ликвидацию последствий нечестного поведения продавца, судебные издержки, и на ожидание поставки, и на внедрение выбранного решения, и на перестройку бизнес-процессов. Все это принято называть термином «транзакционные издержки». И покупатель, выбирая из одинаковых товаров, поставляемых двумя разными компаниями, приобретает это нечто по цене, указанной на ценнике, плюс транзакционные издержки. Чем они меньше и чем они более предсказуемы, тем с большей охотой товар будет приобретён.

Старый подход

Но, как мы уже поняли, «транзакционные издержки» или «удовлетворение от покупки» невозможно оценить, не потребив их. Как и в более приземлённых примерах, государственное или другое общественное регулирование даёт лишь косвенные оценки возможного качества этого продукта. Диплом парикмахера не гарантирует хорошей стрижки, а диплом врача — того, что его владелец не спал на лекциях и не покупал потом этот документ.

Старый подход к продаже такого рода товаров подразумевал, как и на рынке котов в мешках, что выиграет тот, кто создаст впечатление дорогого кота в мешке, а на самом деле положит в мешок кирпичи. Предположим, кирпичи всегда можно вернуть назад, но и тут встаёт вопрос транзакционных издержек. Часто этим пользуются загородные гипермаркеты, продавая бросовый хлам по такой цене, чтобы покупателю просто не захотелось ездить туда ещё раз в оговоренный период возврата товара. А ещё можно устроить сложности с его возвращением, например, в виде очереди из таких же возмущенных потребителей. Так поступает один киевский оператор кабельного телевидения, стремясь сократить отток клиентов не за счет улучшения сервиса, а за счет выстраивания административных препятствий при расторжении контракта.

Главное при таком подходе — создать впечатление выгодной сделки, тогда товар будет расходиться. Для того чтобы его все-таки не возвращали, кирпичи, разумеется, не кладут. Но все равно при помощи рекламы и пропаганды у покупателя создают впечатление, что он покупает нечто большее, чем продаётся на самом деле. Дезодорант якобы делает человека неотразимым, сигареты — крутым, а ноутбук — влиятельным и богатым. При этом в любом случае продаётся нечто, что лишь минимально соответствует заявленным характеристикам. Никто не вкладывает деньги в улучшение формулы дезодоранта, если это лишь улучшает свойства товара, но не сможет быть поводом для маркетинговой активности. Тем более что ее можно осуществлять и без изменения формулы дезодоранта. Зачастую продаётся что-то вообще не соответствующее ожиданиям клиента. Товар лишь создаёт у покупателя впечатление о наличии того, что он приобрел. Простейший пример — сосиски и колбасы практически без мяса, «молочные» продукты из пальмового масла или страховой полис, по которому никто не собирается выплачивать деньги.

Антиселекция

Упаковка оказывается важнее содержимого, а деньги, потраченные на маркетинговое продвижение товара, всегда можно забирать из стоимости этого самого товара. И тогда мы получаем на витринах молоко, продающееся не литровыми бутылками, а по 920 грамм. Минус 80 грамм — это стоимость бренда, которую забирают прямо из кошелька потребителя.