Белые продажи

Ценовой эффект масштаба крупных компаний с развитием технологий перестаёт работать, а сам масштаб производства приводит к ухудшению качества и уменьшению удовлетворённости среднего клиента. Чем больше клиентов, тем сложнее угодить каждому из них. Маленькая компания может выбрать маленькую нишу (микро- или даже нано-), состоящую из сотни клиентов, и удовлетворять их спрос. Сейчас, когда информация не имеет преград, об этой компании обязательно узнают, если она того достойна. К тому же она лишена огромной бюрократической машины, съедающей большую часть доходов. Маленькая компания проворнее реагирует на изменения на рынке. Ей проще сменить рынок, если потребуется. В современном постиндустриальном мире, мире услуг, размер огромной компании, ограниченной в своей деятельности правилами, регламентами и процедурами, часто только вредит. Скорее всего, покупатель получит от крупной компании меньше того самого удовлетворения, чем от «камерной». Разумеется, всегда было и есть место для больших корпораций, но его все меньше и меньше. Наиболее успешные и динамичные из них отходят от монолитных пирамидальных структур, превращаясь, по сути, в «облако» более мелких фирм и компаний, связанных контрактами. Мы являемся свидетелями новой революции, такой же, которая случилась на рубеже XIX-XX веков. Тогда, несмотря на появление «заводов, газет, пароходов», все равно осталось место для мануфактур, ручного труда и агитплакатов, нарисованных художником, а не отпечатанных на станке.

Большой секрет для маленькой компании

Насколько эффективна реклама? Это легко посчитать, зная, на сколько процентов она повышает показатель продаж. Если 1 билборд за 1000 гривен поднимает продажи на 0.01%, то его размещение становится целесообразным, если продажи составят 10 миллионов гривен. Маленькие компании часто не видят экономического смысла в расходовании средств на массовую пропаганду. Как показывает опыт, 80% клиентов маленьких компаний — те, кто пришли повторно, или те, кто пришел по рекомендации. Компании, которые не смогли выстроить рекомендационные сети, просто неуспешны и в нашу выборку не попадают по законам естественного отбора.

Иными словами, маленькие компании уже сейчас работают в поле репутационных связей и социальные сети для них не угроза, а подспорье. Однако компании одна за другой совершают ошибки, наивно полагая, что развив активную деятельность в сетях и блогах, занявшись SMM, они смогут привлечь клиентов. Разумеется, нет. Большие и обширные социальные связи в реальных сообществах или виртуальных не являются причиной хороших продаж, а выступают их следствием: не надо ставить телегу впереди лошади.

Но как же тогда находить и удерживать клиентов? На самом деле нужно всего-то осознать две вещи:

Как написано выше, большинство клиентов приходят из репутационной сети.

Нельзя заработать денег, не отличаясь от остальных.

Смысл второго пункта становится понятен из осознания того, что основной продукт, производимый бизнесом, — удовлетворение клиента — не требует никаких стартовых инвестиций, не сопровождается фиксированными расходами и легко копируется конкурентами. Рано или поздно между компаниями начинается ценовая конкуренция за один и тот же уже прозрачный и понятный клиентам продукт. Тогда заработок участников рынка стремится к нулю.

Как на ладони

Итак, в новое время бизнес вынужден становиться прозрачным, и это хорошие новости для потребителя. Но прозрачность хороша лишь тогда, когда она взаимна. Что означает нынешняя односторонняя прозрачность бизнеса по отношению к потребителям/клиентам, которые в большинстве своем могут оставаться анонимными? Она означает крайний дискомфорт для предпринимателя, угрозу, которая описана в книге Ф. Котлера «Хаотика». Односторонняя прозрачность никому не нравится. Никто не готов жить в телевизионном проекте «За стеклом» бесплатно. Дискомфорт этот не надуман, он проистекает из осознанного или неосознанного чувства опасности. Если ты идешь по лесу, и за тобой следят, а ты этого не знаешь, то это никогда не сулило ничего хорошего. Намного спокойнее, когда ты точно знаешь, следят ли за тобой и кто именно это делает.

Мало кто осознает, какое страшное и бесчеловечное оружие может оказаться в руках маркетологов и пиарщиков благодаря социальным сетям, которые, собственно, и делают производителей прозрачными по отношению к потребителям. Вряд ли найдется кто-то, кто не согласится, что серия из 10-20 звонких «черных» публикаций в блогах или соцсетях, якобы «из личного опыта», может поставить на колени любого FMCG производителя. Если у вашей компании есть основной конкурент, и вы чётко понимаете, что отказ клиентов от продукции конкурента увеличит ваши продажи, то инвестиции, сделанные в социальный черный пиар, отобьются в первый же сезон стократно.