Белые продажи

Интересно проследить историю появления программ лояльности авиакомпаний. Сначала появились программы лояльности для отелей. Путешествующие люди могли получать бонусы и скидки, будучи приверженными одной конкретной сети отелей. Это позволяло «купить» лояльность бизнес-клиентов. Это давало понятные ожидания уровня сервиса и выделяло конкретный отель, являющийся членом сети, среди сотни отелей в городе. Авиакомпании посмотрели на все это и... разработали собственные программы. Но ведь при выборе авиаперевозчика у пассажира, как правило, и выбора-то нет. Рынок монополизирован. Каждый маршрут выполняется одним-двумя перевозчиками, которые имеют при этом выкупленные блок-места на рейсах друг друга. Выбора нет. И фраза стюардессы по завершению рейса «Спасибо, что вы выбрали нашу авиакомпанию» на самом деле звучит издевательски. То есть, «мили», которые дают авиакомпании пассажирам, в 90% случаев просто не нужны. В свою очередь, авиакомпания теряет деньги, когда пассажир, и так имея необходимость лететь, покупает что-то дешевле, чем должен был. При этом авиакомпании не знают о пассажире ничего кроме истории его перемещений.

Сегодня как никогда важно знать клиентов в лицо. Ваши отношения с ними должны строиться на информации о них несколько более обширной, чем их присутствие в магазине или совершенные покупки.  Если вы можете, создавайте программы лояльности, сообщества клиентов, организовывайте встречи клиентов и деловые клубы, знайте о том, когда и на что ваши клиенты тратят деньги. Так вы найдете новых покупателей среди тех, кто тратит деньги на то, на что их тратят ваши клиенты. Расширяйте программу лояльности и вовлекайте в нее другие компании, которые дают что-то именно вашим клиентам. Делайте ваших клиентов прозрачными по отношению к вам, раз уж они заставляют вас быть прозрачными по отношению к ним.

Прозрачность как добавочная стоимость

Представьте себе пять пачек пельменей, стоящих рядом на полке. Цена у них одинаковая, упаковка похожая. Первая пачка — картонная. Вторая отличается от первой прозрачной упаковкой. На обеих написано просто «Пельмени». На третьих вдобавок указан приблизительный состав, например: мука из злаков, растительный жир, ароматизатор, идентичный натуральному. На четвертых указан подробный состав, а на пятых помимо состава указан и адрес веб-камеры, установленной в производственном цеху, и страницы с подробнейшей рецептурой, и ссылка на «живые» бухгалтерские ведомости, из которых видно, что именно закупала фабрика у поставщиков.

Какие пельмени вы предпочтете купить? Вопрос почти риторический. Чем больше дается достоверной (и это важно) информации о пельменях, тем большим будет спрос на товар.

Более «прозрачные» пельмени можно дороже продать, раз спрос на них выше. Получается, что простым способом увеличения добавочной стоимости, которую производит бизнес — от консалтинга до сталепроката, является организация его прозрачности, причем буквальной.

Новость ли это? И да, и нет. Да — потому что сама идея прозрачного бизнеса как бы противоречит и теории об асимметричности информации, и сложившейся практике, когда некоторые производители безалкогольных напитков продолжают считать, что их «фишка» — тайна рецептуры напитка, уже давно превратившаяся в секрет Полишинеля. То есть, весь департамент маркетинга крупной международной компании верит, что успех их бизнеса и потребительские предпочтения обеспечиваются напускной таинственностью состава продукта, потребляемого внутрь. Они наивно полагают, что как только рецепт напитка будет опубликован, миллионы его клонов тут же воспрянут из праха и начнут конкурировать с товаром.  При том, что один из лидеров близкого, пивного рынка не заморачивается по поводу производства пива еще тысячей заводов в мире. Ведь не в рецептуре же дело, а в эффекте масштаба и сильной маркетинговой поддержке.

Нет — потому что идею прозрачности уже давно освоили представители общепита. Существует планировка столовых и ресторанов, где посетители видят кухню. Разумеется, в этом случае приходится больше думать о чистоте и корректности процедур обработки пищи. Но именно это и образует добавочную стоимость. Столовая, в которой кухня видна, внушает больше доверия. Такая планировка помещений появилась в середине XX века в ответ на «городские легенды» о котлетах из туалетной бумаги и поварах, мочащихся в котлы.

Вы также можете наблюдать вживую, из чего делают мясной фарш, продаваемый тут же в супермаркете, — мясной цех нередко отделяют от торгового зала стеклом. На Ближнем Востоке хлебные лавки почти всегда организованы так, что покупатель видит, как и из чего делают хлеб.

Простой вопрос: вам нравится, когда на «соке» написано что-то вроде «100% апельсиновый», а потом зеленым по зеленому добавлено слово «нектар»? А есть еще люди, считающие, что это должно кому-то нравиться и что потребители захотят быть обманутыми? Насколько проще быть честным? Оцените это как потребитель перед тем, как поставить на полку молоко в бутылках по 920 мл.