Белые продажи

Все больше товаров и услуг невозможно оценить до момента их потребления.

Разница между ценой закупки и ценой продажи — та самая добавочная стоимость, создаваемая продавцом.

На рынках, где продают «котов в мешках», то есть услуги, которые нельзя оценить заранее, должно существовать либо государственное лицензирование участников рынка, либо поддержка развитой репутационной системы. В противном случае все продавцы начинают продавать в мешках «кирпичи» вместо «котов».

Сделайте для потребителя выбор вас легким и очевидным. Подумайте о том, как сделать свой бизнес более прозрачным, о том, как распространять среди других вашу репутацию.

У вас нет второго шанса выстроить репутацию. Информационные технологии работают против крупных компаний, но на стороне честных и чистых.

Реклама должна продавать. Если вы не можете оценить прямой денежный эффект от рекламы, не заказывайте ее.

Прозрачность вашего бизнеса стоит денег, которые он в результате получит. На рынке «котов в мешках» лучший способ продать товар — раскрыть мешок. Тогда закрытые мешки вообще не будут восприниматься как мешки с котами.

В новом мире конкурировать нужно не ценой на товар, а транзакционными издержками: покупатель должен тратить меньше сил на то, чтобы понять ваш товар — «достать кота из мешка»; на то, чтобы при той же цене ему было удобнее купить у вас; на то, чтобы его ожидания относительно вас оправдывались всегда; на то, чтобы риски, принимаемые покупателем при вступлении в сделку с вами, были для него минимальны; на то, чтобы заранее иметь мнение о вас, основанное на правильной репутации.

Если мир становится плоским, то даже самый маленький холмик на нем будет заметен. Бойтесь быть такими, как все остальные.

Упражнения

Предположите, на сколько процентов повысит продажи один рекламный щит. Сравните его стоимость с ростом прибыли (но не объемов продаж), обеспеченным этой активностью. Стоит ли его размещать?

Набросайте план, как еще, помимо рекламы, вы можете рассказать людям о себе и о том, что вы продаете. Как можно стимулировать к этому существующих клиентов?

Продумайте такую программу лояльности, чтобы она увеличивала ваши продажи, а не уменьшала средний чек.

С чего начать

Посмотрите, как вы можете сделать свой бизнес прозрачнее? Веб-камеры на производстве? Просьбы к клиентам писать о вас в соцсетях?

Выработайте принципы. Откажитесь от продаж, если их последствия могут навредить вашей репутации, и не жалейте о потерях.

Что вы можете сделать, чтобы больше знать о своих клиентах? Можете ли вы, основываясь на данных о покупках клиентов, предсказать их следующие приобретения?

Не логично и не рационально

Всякий раз, когда человек допускает глупость, он делает это из самых благородных побуждений.

О. Уайльд

Человек отличается от животных своей способностью манипулировать объектами мысленно, в голове, предсказывая результат таких манипуляций. То же самое могут и животные: собаке хватает ума понять, куда упадет палка. Шимпанзе, жонглируя в голове двумя сущностями, способны решать простые головоломки. Но только человек способен удерживать в голове три и больше сущностей. Это позволяет нам в буквальном смысле видеть будущее. Правда, его мы выстраиваем из кирпичиков настоящего. И нам кажется, что мы способны предсказать то, насколько мы будем счастливы от поедания копченой мойвы, которую мы импульсивно купили, когда зашли в супермаркет голодными.

Художники XIX века рисовали на своих картинах будущее, где дамы в кринолинах и господа во фраках рассекают воздух на персональных дирижаблях с велосипедным приводом. Умение людей видеть будущее, ощущение того, что они представляют его правильно, и фактическая неспособность рассмотреть его в нужном свете являются серьезными препятствиями, с которыми сталкиваются продавцы. Опираясь на рациональное начало человека, принимающего решения, продавцы на самом деле опираются на зыбкую почву иррациональности, стереотипов и шаблонов. Мы не способны предвидеть свое будущее, но мы способны оценить вероятность того, насколько мы будем ним удовлетворены, опросив людей, которые уже в этом будущем «побывали». Так мы ходим в кино — нам посоветовали. Так мы обращаемся к стоматологу или парикмахеру — по рекомендации. Важной причиной, по которой Белые продажи ведутся в основном по рекомендациям, является возможность помочь клиенту понять, насколько он будет удовлетворен в будущем. Разумеется, этот способ не дает 100% достоверности. Однако его используют даже в серьезных исследованиях. Например, выясняя насколько поможет или навредит новое лекарство конкретному пациенту, обычно опираются на статистику клинических испытаний на других людях.