Белые продажи

Эта глава будет посвящена нерациональному. В ней вы узнаете о мотивах,  которые толкают людей на те или иные поступки и решения. Сторонник Белых продаж не будет использовать этот материал для явных манипуляций клиентом. Отношения и удовлетворение покупателя после сделки важнее сиюминутной продажи. Но эти знания можно использовать для того, чтобы помочь клиенту принять правильное решение. Такое, которое будет удовлетворять его и сейчас, и в будущем. Ведь Белый продавец видит будущее своего клиента намного лучше, чем сам покупатель. Белый продавец знаком и поддерживает отношения с людьми, которые уже находятся в этом будущем, — с удовлетворенными клиентами.

Бок о бок

Есть такая байка о том, как гробовщики предлагают покупателям свой товар:

Какое горе, мне уже говорили!

Да, поэтому-то мы и у вас. Нам нужен гроб.

Ах да, у меня для вас есть эксклюзивный вариант — золоченые ручки, красное дерево, бархат… 10 000 долларов.

А... чего-нибудь подешевле у вас нет?

Да, конечно, вот эта модель: картон, обтянутый тканью, фанерные вставки, чтобы не ломался, — идеальная модель для кремации. Всего 20 долларов.

Ну, это как-то....

Хорошо, вот вам гроб за 2000 долларов. Дуб, атлас, кованая фурнитура, крышка с дверцей. Солидная вещь.

Да, пожалуй, этот мы и возьмем.

При этом гробовщик «упускает» из внимания еще кучу вариантов гробов от 1900 до 100 долларов и продает фактически самый дорогой после «эксклюзивного». При этом логика мыслей клиента была таковой: «Ну, мы не покупаем самый эксклюзивный гроб, но и не картонную же коробку, в самом деле! Чтобы перед людьми не было стыдно».

Этим приемом вовсю пользуются розничные торговцы. Лучший способ поднять продажи дорогих вещей — ставить рядом еще более дорогие вещи. Эта тактика присутствует не только при продаже гробов, но и во всех сферах человеческой деятельности. Вам покажется не такой уж дорогой бутылка коньяка V.S.O.P. по сравнению со стоящим тут же на полке X.O. Да и Porsche Cayenne будет выглядеть «тачкой для бедных», если знать о существовании Bentley и Bugatti.

Каждый, кто пользовался услугами агентов по недвижимости, сталкивался с их тактикой — показать кучу «курятников» перед тем, как предоставить для просмотра просто посредственную квартиру. Вряд ли вы захотели бы ее рассматривать, если бы она была первой и единственной, куда вас привели. Однако после того как потенциального жильца напугали сравнением с остальными квартирами, эта покажется вполне приличной: «Смотри, даже обои не отклеились». То есть покупатель фактически обманывается, основывая свой выбор не на объективных характеристиках предмета, а на сравнительных. Бизнесменам стоит помнить об этом свойстве человеческого мозга, выстраивая свой ассортиментный ряд.

Во время одного исследования врачам давали информацию о некоем средстве Х, которое помогает от определенной болезни. После ознакомления с информацией о лекарстве, их спрашивали, прописали бы они это лекарство своим пациентам или нет. Врачи в основном соглашались, прописывать его отказалось только 28%  врачей. Однако когда другой группе врачей дали информацию о двух подобных препаратах Х и У,  уже 48% участников эксперимента решили не прописывать ничего.

Очевидно, что расширение списка возможностей затрудняет выбор. Наверняка, у каждого из вас есть в памяти ситуация, когда вы стоите перед ресторанным меню, вывешенным на улице, долго в него смотрите, а потом решаете вообще не заходить в это заведение.

Чем больше равноценных возможностей вы даете для сравнения, тем больше человек начинает думать о «таком же, но с перламутровыми пуговицами». То есть в его голове возникает фантастическая опция, включающая все преимущества и исключающая все недостатки из существующих вариантов выбора. Назначая встречу по телефону, попробуйте не давать альтернатив времени встречи. Если вашему клиенту удобнее в другое время, он сам вам об этом сообщит.

Сравнение «бок о бок» характеризуется одним очень коварным свойством. Дело в том, что оно заставляет нас уделять внимание каждому атрибуту, отличающему друг от друга сравниваемые предметы. Часто можно обнаружить покупателей в супермаркете, зависших у витрины с чаями и совершенно расстроенных тем, что просто невозможно выбрать то, что им нужно. Если бы на витрине стоял просто черный или просто зеленый чай, покупатели и времени меньше потратили бы, и сами были бы счастливее. Не потому ли в сети МакДональдс стандартное детское меню называется «Хеппи мил»?

Частота появления на фотосайтах просьб вроде «Порекомендуйте камеру» подтверждает наличие проблемы сравнения. Можно тратить часы и дни своей жизни, выбирая фотоаппараты, сравнивая их подробные технические характеристики. У Sony есть компенсация вибраций, встроенная в матрицу, а у Canon — башмак под вспышку на компактном фотоаппарате. Один фотоаппарат позволяет вести серийную съемку с большей скоростью, а другой — меньше шумит на высоких значениях светочувствительности. У одного широкий угол и всё. У другого угол не настолько широк, как хотелось бы, однако есть множество дополнительных свойств.