Белые продажи

Что происходит на самом деле? Есть товар и есть цена. Убирая лишнее, можно пользоваться формулой:

Деньги + Транзакционные издержки = Стоимость продукта + Пропаганда

В этой формуле левая часть выражения соответствует расходам покупателя, а правая — расходам продавца. Продавец, желая получить ваши деньги, может играть с правой частью формулы. До сих пор намного легче было вкладывать деньги в пропаганду, а не в товар. Потребитель не имел голоса (там, где он не имеет голоса и сейчас, это продолжается). Продавца ограничивает закон, например, требование указывать массу товара на упаковке молока. Но продавец сопротивляется изо всех сил и пишет это число мелкими буквами. После этого он упаковывает молоко по 3 пачки вместе, крупно пишет «3 по цене 2!», да так, чтобы общая упаковка с привлекательным лозунгом перекрывала надпись о том, что в пакете молока не 1000 мл, а лишь 920.

Покупателей обвешивали и будут обвешивать. Улыбка продавца все равно дешевле, а со своими весами на базар мало кто ходит. Почему же? Потому что вы тратите не только деньги на товар, но и усилия по добыче информации о нем.  Это — часть тех самых транзакционных издержек, неочевидная, но весьма существенная. И чем дороже человек оценивает свое время, тем меньше он будет стоять и выбирать товар на полке. Или того хуже, вычислять, на каком рынке какая цена на продукт и куда выгоднее поехать, учитывая транспортные расходы. Еще меньше вероятность того, что отправляясь за морковкой, покупатель прихватит с собой не только весы, но и масс-спектрометр. Человек стремится сократить свои издержки, предполагая примерно одинаковое качество товара. Он ориентируется на цену, нет, не обегая всех продавцов, а делая «срез рынка» — обойдя двух-трёх и получив среднюю, с его точки зрения, цену на товар. Чем глубже скрыта истинная информация о товаре, тем меньше усилий человек будет тратить на ее добывание. Он выберет что-нибудь из ничего, руководствуясь эмоциями, а не результатами анализа. Выберет или улыбку «Веселого молочника», или то, что купили остальные, или то, что… дороже («качественнее и престижнее»), или то, что не брал никто. В любом случае у него будет методика нерационального выбора, т.к. рациональный выбор слишком дорог. Этим-то и пользуются маркетологи. Простая математика — и ничего личного. «Мы вас не обманываем. Мы добавляем в товар пропаганду с одной стороны и увеличиваем ваши транзакционные издержки с другой».

Но сегодня пропаганда обходится все дороже, да и эффективность ее все ниже. На массовом рынке эти методы уже не значат ничего и, если утрировать, больше одного экземпляра неудачного товара уже не продать. О плохом качестве и несоответствии товара рекламе тут же узнают все.

И сегодня материальные усилия по обеспечению открытости становятся все доступнее. Поставить в цеху веб-камеры, а бухгалтерию вывести в онлайн может каждый. Не каждый задумывается о таких возможностях и, к сожалению, в наших условиях постоянной борьбы за информацию между бизнесом и властной элитой, это не всегда безопасно. Нужно вырабатывать процедуры и планировать проекты по раскрытию информации. Так, чтобы она была максимально прозрачна, но не угрожала благополучию компании.

Репутация — последний капитал

Хотите вы того или нет, но Facebook уже изобрели. И если ваш продукт будет достоин внимания потребителей, о нем узнают все и сразу. Так уж повелось, что плохие новости распространяются мгновенно. Поэтому качество должно быть безупречным по умолчанию.

Теперь вам не надо ждать, пока скрывающийся за асимметричностью недобросовестный конкурент падет жертвой социальных сетей. Наоборот, вам надо показать, чем вы лучше, что и как вы делаете, показать то, что боится показывать конкурент. Ведь вы уже сейчас делаете вещи хорошо и вам нечего стесняться.

А если будут плохие новости — станьте сами их хозяином. Вы пресечете слухи, сможете показать свою открытость, желание ответить на все вопросы, исправить неприятность и сделать все, чтобы подобное больше не повторилось. Это же так просто, будучи владельцем кафе, написать в блоге, что сегодня пришлось выбросить партию рыбы, а также описать ваши усилия, приложенные к тому, чтобы в следующий раз рыба не испортилась. Тогда вам не придется думать, что обиженный сотрудник выложит у себя на странице фотографии с гнилой рыбой и комментариями «смотрите, тут этим кормят». Плохие новости тоже нужны, потому  что приторно-позитивная «социальная активность в сетях» уже начала набивать оскомину. Проблемы в бизнесе? Опишите их, заставьте ваших клиентов болеть за вас.

У вас уже нет и никогда не будет времени на выстраивание PR-стратегии и политики управления репутацией. Репутация просто должна быть безупречной с первого дня. А безупречной она может быть только тогда, когда вам принципиально нечего скрывать и когда не может возникнуть почвы для спекуляции.

Продажи в плоском мире