Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Определению и оценке качественных параметров способствует целый спектр научных исследований, посвященных проблеме в области оценки потребительской удовлетворенности или неудовлетворенности. Удовлетворенность потребителей имеет довольно широкий смысл. В нее входит такое понятие, как качество самой услуги.

В различных источниках упоминается методика оценки качества услуг SERVQUAL (предложена Парасураманом, Берри и Цайтамл, используется с 1985 г.). В ее основе лежит анкета из 22 пар вопросов, которые сгруппированы по пяти параметрам:

1) надежность;

2) отзывчивость;

3) убедительность;

4) сочувствие;

5) осязаемость.

Данная методика применяется в качестве основы при разработке новых методик оценки качества услуг (предложенная Кронином и Тейлором SERVPERF и др.).

Помимо упомянутой выше методики, широко распространена еще одна – методика расчета удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI), основателями которой стали специалисты Стокгольмской школы экономики. Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается с помощью использования индивидуального интервьюирования. Полученный результат применяется как один из параметров долгосрочного прогноза прибыльности компании. Индекс позволяет четко отследить факторы и причины потребительской удовлетворенности, лояльности. Используемая методика расчета CSI базируется на проведении опросов потребителей с разбивкой их по секторам экономики, а затем проводит выделение лидеров в интересующей отрасли.

Важным аспектом настоящей методики является составление анкеты с ее последующим заполнением и обработкой полученных данных. Главная отличительная черта метода – источник получения информации (анкета). Анкета заполняется не самими клиентами, а менеджерами по качеству после проведения регулярных рейдов по точкам продаж, после чего ведется выработка комплекса мероприятий с целью устранения установленных проблем. Такой способ анкетирования не случаен. Дело в том, что анкетирование самих потребителей не дает высокой результативности, так как потребитель не всегда соглашается на опрос и заполнение анкет. Получаемые в ходе исследования сведения не всегда отличаются достоверностью. Кроме того, потребитель неохотно отвечает на поставленные вопросы, по которым можно определить репрезентативность выборки (профессия, социальный статус, уровень дохода и др.). Это происходит в основном потому, что он не заинтересован в конечном результате анкетирования. Между тем большую трудность представляет неоднозначность кое-каких вопросов для потребителя. Недополучение разъяснений о сущности предлагаемых вопросов ведет к сложности соотнесений определяемых параметров с какой-либо шкалой. В отличие от клиента, менеджер по качеству имеет прямую заинтересованность в результате проводимого исследования и профессиональную подготовку в вопросах качества. Он обладает «руководством к действию», т. е. подробным описанием, как оценивать показатели, используя при этом установленные методики оценки. Рассматриваемый подход не только снижает роль имеющего место при анкетировании субъективного фактора, но и помогает четко отследить показатели с тем, чтобы выявить степень качественных параметров предоставляемых услуг. Несмотря на это, потребители все же подвергаются опросу путем проведения анкетирования (как дополнительный источник информации), но только в качестве составной части данной методики.

Возникающие сложности при оценке качественных параметров связаны с трудностями формализации, анализирования критериев оценки и определения методик их измерения. В основе главных недостатков существующих методик оценки качества лежит внимание разработчиков к разрешению перечисленных проблем. Это объясняется зависимостью входящих в систему параметров от сферы услуг, т. е. выбранные критерии могут иметь отличие по приоритетности. Так, необязательно уделять особое внимание интерьерным изощрениям, а нужно сделать акцент на персонале, точнее, на степени его работы и обслуживания клиентов. К примеру, это может касаться сферы обслуживания элитных клиентов либо ресторанного бизнеса и т. д. Информационное обслуживание клиентов также не является первостепенным для компании сферы бытового обслуживания, другими словами, не требует регулярной и тщательной проработки, так как потребитель основную информацию получает из названия организации, например «Прачечная», «Ремонт обуви», «Химчистка» и др.

Исходя из этого, при создании методик оценки качественных параметров следует учитывать конкретизацию сферы их применения. Существующие единые принципы разработки часто служат прототипом для основания собственной методики по оценке качества в любых отраслях сервисного обслуживания (особенно если отрасли располагают похожими приоритетами оценки).