Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией

Описывая события того вечера, Берлускони делает паузу.

“Они были категорически против, – продолжает он. – Я пообещал обдумать все утром на свежую голову и заново их всех собрать. Моя мать села в машину и поехала домой в Милан. Проезжая мимо нашей старой квартиры, она попросила водителя остановиться, вышла из машины и долго смотрела на дом, где вырастила троих детей. Затем сказала водителю отвезти ее обратно в Аркоре”.

Берлускони замолк и рукой показал на окна третьего этажа виллы Сан-Мартино.

“Она пришла ко мне в спальню, вот в ту, наверху. К счастью, я еще не спал, просто лежал и смотрел в потолок. Я был очень расстроен и думал о реакции близких. Мать подошла к моей кровати и сказала то, что я никогда не забуду: «Я обдумала твои слова. Я все еще против твоего решения. Они найдут тысячу способов, как навредить тебе, твоей семье и твоим компаниям. Но я понимаю твое желание сделать это. Ты не был бы моим сыном, если бы не нашел в себе мужества сделать то, что велит твое сердце, сделать то, что необходимо для твоей собственной свободы и свободы твоей страны». Потом она обняла меня, села в машину и поехала домой в Милан. После этого я оставил все посты в своих компаниях и несколько дней спустя основал политическую партию «Вперед, Италия!»”.

Когда Берлускони решил вступить в политическую игру, его армия кандидатов в парламент – бывших маркетологов – была в полной боевой готовности. Однако итальянцам оказался непривычен стиль агитации “по Берлускони”: интенсивная и полномасштабная атака со стороны СМИ, прямолинейные речи, оптимистический подход. Кампания была пропитана духом демократии, изобиловала популистскими обещаниями и копировала стиль реклам Мэдисон-авеню. Она была американской. Она была жизнеутверждающей. Как и телеканалы Берлускони, она пробуждала в людях мечты и амбиции, предлагала идиллические картинки красивой жизни, к которой хотелось стремиться. То же можно сказать и о футбольном клубе Берлускони. Очень активно использовался девиз партии “Вперед, Италия!”. Хорошим подспорьем также было то, что семье Берлускони принадлежала половина главных телеканалов страны и большое количество печатных СМИ.

Берлускони создал свою партию в январе 1994 года и всего через 60 дней выиграл с ней парламентские выборы. Перед нами случай из области политической фантастики, который вполне можно разбирать на лекциях по брендингу и маркетингу в Гарвардской школе бизнеса.

Берлускони не только атаковал нацию эффектными рекламными приемами, он также изобрел новый политический язык и символы. Его кампания была обращена к тем, кого в американской политике когда-то назвали “молчаливым большинством”. Много лет назад этот термин использовал президент Ричард Никсон, говоря о том, что большинство американских избирателей на самом деле консервативно и выступает за развитие бизнеса, но не озвучивает этого. Представляя свою политическую программу в 1994 году, Берлускони открытым текстом заявил о своем намерении укрепить позиции бизнеса и свободного рынка, сократить вмешательство государства в экономику, снизить налоги и озолотить каждого итальянца. Нация смертельно устала от скандалов и бедности, а Берлускони обещал ей то же самое, что Барак Обама обещал американцам перед тем, как сесть в президентское кресло. Они оба предлагали отчаявшимся людям надежду.

“Помню, как мы разрабатывали кампанию прямо здесь, в гостиной и на кухне этого дома, – говорит преисполненный ностальгией Берлускони. – Нас было всего несколько человек”.

Он обвел взглядом свою просторную виллу:

“Здесь была наша штаб-квартира. Именно в Аркоре команда из четырех-пяти человек придумала стратегию продвижения моей партии. Именно здесь мы за несколько недель написали политическую программу будущего правительства, в том числе проработали экономический курс. Я ставил на то, что большинство итальянцев находится в замешательстве и не знает, за кого голосовать. «Вперед, Италия!» заполняла пробел на политическом рынке и удовлетворяла запросам тех итальянцев, кто не хотел голосовать за коммунистов, а таких было большинство”.

Команда Берлускони максимально эффективно воспользовалась ресурсами его медиаимперии: были созданы красочные плакаты, партийные печатные материалы, телевизионные рекламные ролики и многое другое. У партии “Вперед, Италия!” появился свой фирменный цвет – глубокий синий. Однако окружение Берлускони может подтвердить, что он продолжал во всем полагаться только на себя, выполняя роль человека-оркестра. Он проверял каждую мельчайшую деталь с необычайной тщательностью. Он придумал, как преподнести стране свою партию, а затем с предвыборным туром исколесил весь Апеннинский полуостров, который простирается более чем на тысячу километров. Он посещал город за городом, везде обещал людям светлое будущее и устраивал эффектные партийные митинги, которые во многом напоминали его зрелищные телешоу.