Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Интерес к смерти и разрушению помогает объяснить, почему современные средства массовой информации постоянно дают возможность обращаться к нашей физической, грубой природе и даже взаимодействовать с ней, не подвергая опасности ни себя, ни других. Этим же обусловлена потребность в виртуальных войнах, лежащая в основе успеха видеоигр, таких как Call of Duty: Black Ops и Call of Duty: Modern Warfare 3, которые побили рекорд самого успешного развлекательного проекта в истории [138]. Сегодня индустрия видеоигр получила такое широкое распространение, что шоу «Поздняя ночь с Джимми Фэллоном» (Late Night with Jimmy Fallon) посвятило ей целую неделю, пригласив не только артистов, но также разработчиков игр, художников и лидеров отрасли. Постоянный гость передачи, один из руководителей компании Activision Publishing Эрик Хиршберг сказал в своем интервью 11 июня 2012 года, что «сегодня вечером в сетевую игру Call of Duty играет столько народу, что ими можно заполнить 400 площадей “Мэдисон-сквер-гарден”» [139]. Смотрим ли мы битвы в «Аватаре» глазами инопланетного гуманоида, играем в Killzone или Modern Warfare 3 в роли убийцы, просто наслаждаемся ритуальной войной жесткого футбольного матча с безопасных трибун или с дивана в гостиной или манипулируем в интернете вымышленными командами и лигами – все это является отражением нашей склонности участвовать в насилии, но на почтительном расстоянии.

Неудивительно, что насилие и разрушение также способствуют убедительной рекламе. Однако из-за пристального внимания, под которым находятся рекламодатели, им приходится лукавить. Серия рекламных роликов блендера Total Blender компании Blendtec под названием «А это разрубит?» (Will it blend?) продемонстрировала, как малоизвестный бытовой прибор может уничтожить буквально все – от бейсбольного мяча до видеокамеры и даже iPad. Череда разрушений, запечатленная в коротких роликах, буквально заворожила зрителей, а также анонимное жюри сайта Forbes.com, которое признало сетевую рекламную кампанию второй по эффективности, уступившей только невероятно успешному проекту «Ведьма из Блэр» [140]и поднявшей продажи блендера на невероятные 700 %.

Однако в том, что нас развлекает насилие, нет ничего нового. Психолог и специалист в области когнитивистики из Гарварда Стивен Пинкер приводит убедительные доказательства этому факту, обращаясь к Парижу XVI века, где популярной формой развлечения было сожжение кошек – корзину или мешок с живыми кошками опускали в пламя костра, а десятки зрителей визжали и кричали от удовольствия. Сегодня издевательства над животными не только станут предметом морального осуждения, но и приведут в тюрьму – спросите у профессионального футболиста Майкла Вика, отправленного за решетку за организацию собачьих боев. Вместо этого мы смотрим фильмы «Ганнибал», «Рассвет мертвецов» и «Затащи меня в ад», а также играем в казуальные игры Thrill Kill, Resident Evil или Dead Rising. Сегодня новостные средства массовой информации не случайно обращаются к примитивной стороне насилия – боль и страдания привлекают внимание зрителей и поднимают рейтинги. Несмотря на ежедневные сообщения об ужасах, происходящих в разных уголках мира, и местные новости о непрекращающихся убийствах, изнасилованиях и грабежах, наше общество гораздо меньше склонно к насилию, чем прежде. По мнению Пинкера, во всем мире наблюдается тенденция к уменьшению насилия. «Если бы войны ХХ столетия убили ту же часть населения, которая погибала в племенных распрях, то потери составили бы 2 млрд человек, а не 100 млн», – поясняет он [141].

Вероятно, причина этой на первый взгляд нелогичной тенденции связана с современными средствами массовой информации и той ролью, которую они играют в удовлетворении нашей врожденной потребности в насилии. Может быть, уменьшение уровня насилия в реальном мире связано с его повышением в средствах массовой информации, открывающих более широкие возможности для сублимации агрессивных мыслей в диссоциированном или виртуальном кровопролитии? Кое-кто утверждает, что именно средства массовой информации становятся источником насилия, но, может, все обстоит как раз наоборот? Похоже, индустрия видеоигр не превратила виртуальное насилие в реальное. В настоящее время уже целое поколение воспитано на жестоких видеоиграх, но пока нет никаких свидетельств об увеличении количества социопатов или преступников. По мнению Лоуренса Катнера и Черил К. Олсон, основателей Центра психического здоровья и сотрудников кафедры психиатрии медицинского факультета Гарвардского университета, за последние два десятилетия с широким распространением видеоигр уровень подростковой преступности на самом деле уменьшился [142].