Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Маленькие дети впечатлительны и импульсивны; они не могут фильтровать и сдерживать импульсы, потому что фронтальная кора (отдел головного мозга, отвечающий за эту функцию) у них еще формируется. Но способны ли средства массовой информации помочь некоторым людям дать выход своим самым агрессивным импульсам в относительно безопасной и общественно приемлемой форме? Сублимируют ли видеоигры врожденную потребность ребенка подавлять и доминировать? Я говорю это не для того, чтобы оправдать насилие в средствах массовой информации, а с целью объяснения функциональности этого явления и его распространенности. Нравится нам это или нет, насилие продается потому, что оно заложено в наше ДНК. У любого человека есть темная сторона личности – то, что Карл Юнг называл «тенью» или подсознательным резервуаром негативности, который уходит вглубь и не имеет слива. А судя по тому, как медленно эволюционирует наш мозг, исчезнет он не скоро.

Зрение без зрения

Эксперимент, проведенный профессором Беатрис де Гелдер из Тилбургского университета в Голландии, продемонстрировал, что полностью ослепший после нескольких инсультов человек был способен проходить по сложному маршруту, используя представления о том, где находятся препятствия. По словам Гелдер, «это самое первое исследование данной способности человека. Оказалось, можно обогнуть препятствия и не видя их. Этот опыт продемонстрировал нам эволюционно важность древних зрительных путей. Их вклад в наше ориентирование в реальном мире больше, чем мы предполагаем» [143].

Это явление, известное как слепое зрение, служит примером влияния того наследия, которое досталось нам от рептилий, и является убедительным свидетельством существования и важности подсознания как основы восприятия и человеческого поведения. Слепое зрение очень похоже на способность ящерицы рефлекторно реагировать на окружающую обстановку, что позволяет ей двигаться быстрее, не задумываясь о своих действиях.

В эксперименте Гелдер слепой пациент (некий TN) мог обходить произвольно расставленные препятствия из картонных коробок и стульев, не задевая ни один из предметов. Ученые убеждены, что при слепом зрении наши глаза не способны увидеть предмет, однако определенные отделы мозга реагируют на подсознательном уровне [144]. Например, абсолютно слепой человек продемонстрировал, что он может видеть выражение лица и определять по нему такие эмоции, как гнев или радость, хотя отделы мозга, участвующие в обработке визуальной информации, остаются абсолютно пассивными [145]. Причина заключается в том, что в обработке визуальной информации участвует тридцать разных зон мозга, и этот процесс идет двумя путями: по старой, эволюционно древней и примитивной дороге из ствола головного мозга, которая является бессознательной, и по новому, более сложному пути, который ведет к зрительной зоне коры в задней части мозга и является осознанным.

Известный нейробиолог В. С. Рамачандран, директор Исследовательского центра высшей нервной деятельности, профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, объясняет коллизию зрения без зрения на примере абсолютно слепого пациента, который мог чувствовать движение в поле своего зрения. «Такое впечатление, что пациент обладает экстрасенсорным восприятием. Он может видеть, и в то же время он слеп. Это парадокс. По всей вероятности, от глазных яблок к высшим разделам мозга, интерпретирующим визуальный образ, ведет не один, а два пути, обслуживающих разные аспекты зрения. Один из этих путей эволюционно новый, или, если хотите, более совершенный, который проходит от глазного яблока через таламус к зрительной зоне коры головного мозга» [146].

Зрительная зона коры нам необходима для того, чтобы видеть, но другой «путь (тот, который эволюционно старше и более выражен у грызунов, низших млекопитающих, птиц и рептилий) ведет к стволу головного мозга, а оттуда [информация] передается в высшие центры мозга. Этот более древний путь, проходящий через ствол головного мозга, связан с рефлекторным поведением», – считает Рамачандран. Именно он позволяет выделять важное из всего, что попадает в поле зрения, управлять движением глаз и направлять взгляд. Рамачандран так описывает слепое зрение: «У этих пациентов не работает только один из двух путей. Повреждена зрительная зона коры головного мозга. И поэтому пациент не осознает того, что видит. Но второй путь остался целым и невредимым. Пациент может использовать его, чтобы верно определить направление движения объекта, который он не способен видеть» [147].