Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Будьте последовательны в подаче товара. Подсознание программируется посредством многократного повторения одного и того же действия, и поэтому необходимо удостовериться, что взаимодействие с брендом одинаково во всех точках контакта. Это не просто внешний вид и впечатление от ваших коммуникаций, а то, как клиент физически взаимодействует с товаром или услугой. Так, например, клиенты Starbucks знают, что нужно делать, в каком бы городе они ни находились. Сформируйте все разновидности опыта (потребительский, бренда, покупки) как единый идеальный опыт и повторяйте его без изменений по всей сети.

Используйте социальные бренды. Социальные СМИ сегодня очень популярны в маркетинге – и сама среда, и сообщение соответствуют нашей природе как общественных животных. Прежде чем задумываться об использовании социальных или даже традиционных медиа, необходимо вспомнить, что бренд по своей природе принадлежит всем. На первое место нужно ставить человека, а не приложение или рекламу, как телегу впереди лошади. Еще до составления творческого и медиаплана необходимо определить социальную ДНК своего бренда. Какие характеристики будут демонстрироваться пользователями? Какие мотивационные и отличительные черты, по вашему мнению, должны проявить клиенты в результате покупки вашего бренда? Какой коллективный опыт вдохновляет ваш бренд? И в конечном итоге вам нужно создать глубокие, значимые связи между вашими клиентами и другими людьми, помогая им добиваться успеха в жизни вместе с вашим успехом в бизнесе.

Используйте эти семь шагов. Данный процесс не только служит для создания маркетинговых коммуникаций, но и подходит в качестве подготовительного и информационного этапа для определения стратегии. Прежде чем разрабатывать стратегию бренда, напишите эти семь шагов на одном листе бумаги и кратко пометьте, что нужно сделать для реализации каждого шага. Какую привычку или шаблон требуется разорвать? Что нужно сделать, чтобы мысль о покупке бренда была комфортной? Какие преимущества (результат покупки и использования бренда) они должны представлять? Какие эмоции и чувства требуется изменить, чтобы пробудить интерес к бренду? Какие логические аргументы помогут преодолеть их сопротивление покупке бренда? Какие ассоциации бренда требуется изменить или укрепить? И как, помимо коммуникаций, можно физически вовлечь аудиторию в опыт бренда, чтобы потребители поняли, как он может улучшить их жизнь? Основанный на этих данных процесс разработки стратегии станет более сфокусированным, эффективным, вдохновенным и реализуемым.

Учитывайте эти семь шагов. Каждый день мы просыпаемся и надеваем две маски: продавца и потребителя. Мы продаем свои товары на рынке, продаем себя в социальных группах, а также выступаем в роли так называемых потребителей. Теперь, когда вы знаете о влиянии этих семи шагов (разорвать шаблон, создать комфорт, направить воображение, изменить чувства, удовлетворить критический ум, изменить ассоциации, приступить к действию), то без труда найдете их признаки в реальном мире. Покупатель и продавец, будьте бдительны!

Цель данной книги – раскрыть эти закономерности в нашей природе и культуре, чтобы мы могли их использовать и чтобы нами не манипулировали с их помощью. Только сознательное понимание этого процесса позволит нам создавать более совершенные бренды и принимать покупательские решения на основе информации. На этом игровом поле с одинаково информированными продавцами и покупателями преуспеют те бренды, которые смогут создать реальную ценность. Зная действительные причины своих действий, мы можем достичь существенного прогресса по обе стороны забора, разделяющего свободный рынок.

Послесловие

К этому путешествию меня подтолкнуло глубокое любопытство к огромной силе подсознания. Но, как это ни парадоксально, я обнаружил, что на самом деле реальной силой обладает сознание. Современная наука говорит нам, что мы обладаем способностью изменять не только свои мысли, но и сам мозг. При помощи пластичности – биологического феномена, который позволяет нам переделывать себя посредством сознательных усилий, обучения и нового опыта – мы можем в буквальном смысле создавать новую реальность. Процесс работы над книгой изменил меня самого. Я развил в себе способность видеть вещи, которые существовали всегда, но я их не замечал. Я приобрел новый опыт, который раньше и представить себе не мог.