Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В некоторых сферах нейромаркетинга наблюдается тревожная тенденция поощрения редукционистского взгляда на человеческое поведение, когда выявляются и изолируются мельчайшие зоны мозга и ответы ищутся в полуторакилограммовом куске плоти, исследующемся в изоляции научной лаборатории. Один из пионеров нейромаркетинга, доктор Стивен Сэндс, однажды рассказывал мне, что его клиент спрашивал, где расположена зона мозга, отвечающая за любовь к роскоши. Как бы вы ни всматривались в изображения мозга, полученные самыми современными методами сканирования, как бы ни исследовали молекулярные структуры, вы не найдете эту зону. Локализация функции мозга и брендинг на этом уровне невозможны, потому что это абсурд. Хотя такая постановка вопроса и участниками рынка, и обычными людьми вполне объяснима. Сомневаясь, мы заглядываем в себя в попытке найти ответы, но, поскольку наша жизнь не ограничивается лишь телом, поведение людей определяет не только мозг.

Мы – общественные животные, и каждый из нас связан с любимым человеком, детьми, родителями, друзьями, сотрудниками, соседями, соотечественниками и сообществом любителей бренда на самом глубоком, бессознательном уровне. Идентификация с другими людьми и их признание очень важны для выживания и для счастья, и поэтому неудивительно, что бренды служат материальным воплощением этого общественного признания и социальной валюты. Бренды обретают силу через вдохновляющие связи людей друг с другом, и это чувство многократно усиливается посредством коллективного сознания и принадлежности к группе. Цель брендинга состоит не в том, чтобы соединить людей с компанией, производящей товар. Истинная роль бессознательного брендинга – свести людей друг с другом. Бренды, которым лучше удается растворить разделяющий нас барьер, будут не только самыми прибыльными, но и самыми любимыми.

Приступить к действию: принципы применения

Превратите деловые операции в инструменты брендинга. Давно прошли те времена, когда узнаваемость бренда, его признание и доля рынка покупались с помощью широкой фирменной рекламы и громадных медиабюджетов. Это не означает, что реклама бренда перестала играть ключевую роль; просто вы должны пересмотреть ее содержание. Что вы предпринимаете, чтобы действия вашей компании были не просто деловыми операциями, а инструментами маркетинга? Как опыт бренда согласуется с маркетинговыми коммуникациями? Подумайте о потребительском опыте не только как о возможностях бизнеса, но и как о дополнительных формах передачи сообщений. Ваши действия очень важны, поскольку в конечном итоге именно они определяют опыт и впечатления, которые бренд оставляет у потенциальных покупателей.

Обратитесь к реальным действиям. Подумайте о том, чтобы направить часть медиабюджета на эмпирический маркетинг. Подобные брендированные мероприятия часто считаются второстепенными и незначительными элементами процесса планирования, однако они чрезвычайно важны для брендинга. Участники рынка должны не просто спонсировать уже существующие мероприятия, а создавать новые, которые демонстрируют стратегию бренда в действии и одновременно предлагают реальные, осязаемые преимущества потребителям, представляя отличительные качества товара. Начните с преимуществ товара и бренда и разработайте опыт, который максимально соответствует им, как Red Bull создал насыщенные энергией события под стать своим энергетическим напиткам.

Создавайте воспоминания. Создавая опыт бренда, например процесс покупки, пользовательский интерфейс сайта в интернете, взаимодействие с отделом обслуживания клиентов, применяйте «правило последнего впечатления» Канемана[463]. При выявлении способов совершенствования этого процесса четко определите пиковый опыт, который вы хотите создать, и способ завершения всего опыта на самой высокой ноте. Что можно сделать, чтобы удивить и порадовать клиентов? Как добиться того, чтобы они остались удовлетворенными и захотели прийти снова? Оба критерия обладают непропорционально большим весом в общем впечатлении о бренде, и их недооценка может негативно повлиять на опыт бренда. Например, первоклассное и безупречное обслуживание в курортном отеле с подарками в виде букета цветов или бутылки шампанского мгновенно забудется после испорченного завтрака в день отъезда.