Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

По данным Forbes, в 2005 году в некоторых странах на Red Bull приходилось до 80 % рынка, а в США – 47 %; причем продажи здесь растут на 40 % в год[449]. В 2010 году частная компания продала 4,304 млрд банок в более чем 161 стране, в том числе более миллиарда реализовано только в Соединенных Штатах, что принесло Red Bull 5,175 млрд долл. прибыли, которая выросла на 154,8 % по сравнению с предыдущим годом в условиях жесткой конкуренции на рынке, наводненном подражателями, желающими получить свою долю[450]. Истинная мера успеха – это не только цифры, но и радость путешествия. Матешиц настаивает, что у него нет планов продавать Red Bull или делать компанию публичной, потому что, как он выразился, «дело не в деньгах, а в удовольствии»[451].

Эти неординарные действия позволили победить гигантов, лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты маркетинга таковыми вовсе и не являются»[452].

Приступить к действию

Люди обладают уникальной способностью изменяться сознательно, переделывая себя посредством действий, направленных на совершенствование разума и тела. Смысл брендинга состоит не просто в трансформации наших мнений, установок или даже поведения, а в изменении нашего бытия. Чтобы стать футболистом, шахматистом или первоклассным пианистом, нужен опыт, и точно так же превратиться в лояльного клиента Starbucks можно лишь посредством действий, снова и снова повторяя их, пока они не станут частью вашей натуры. Мы движемся от восприятия к чувству, затем к мысли, действию и, наконец, превращению. Вовлеченное в повторяющиеся действия тело в буквальном смысле становится подсознанием. Бренд укореняется в соматических маркерах, и его ритуалы становятся частью мышечной памяти. Таким образом, посредством длительного, бессознательного и процедурного моторного обучения бренды внедряются в ткани нашего организма.

Еще одна универсальная причина нашей потребности действовать состоит в том, что мы единственные существа, которые осознают противоречивость своего бытия. Как утверждает специалист в области эволюционной бихевиористики Гэд Саад, «насколько нам известно, человек единственное существо, испытывающее экзистенциальный страх из-за осознания своей смертности»[453]. То есть сделать нужно очень много, а времени мало. Сознание – это одновременно и благо, и проклятие людей; оно не только дарит нам радость наслаждения жизнью во всем ее великолепии, но и наделяет отрезвляющим пониманием, что этот праздник однажды закончится. Как бы мы ни отпирались, эта мысль всегда стоит за нашим поведением, все время подталкивая выйти и сделать что-то со своей жизнью, а не пассивно смотреть, как она неспешно проходит мимо. Успешные бренды играют роль стимулов, возбуждающих нашу инстинктивную склонность действовать и жить лучшей, более полной жизнью.

Преданность бренду не только экономит время, облегчая выбор при покупке, но также связывает нас с чем-то, что приносит большее удовлетворение, чем сам товар. Бренды помогают наслаждаться жизнью. А жизнь, как и бренды, не ограничивается существительными или вещами – это глаголы и процессы, череда протяженных во времени действий. Смысл не в месте назначения, а в пути, который мы проходим, приближаясь к конечному пункту. Истинная цель брендинга – помочь нам проделать большую часть путешествия, обогатив жизненный путь эмоциональными и физическими удовольствиями.

Все меняется

В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем, вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие-либо вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками того, что им нравится женщина[454].