Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Вероятно, самым ярким брендом, действовавшим вопреки традиционным трендам, является Red Bull – австрийская компания, первой придумавшая энергетический напиток. С самого начала бренд сталкивался с трудностями. Когда основатель компании Дитрих Матешиц впервые вдохновился сладким, похожим на лекарство тоником, который помог ему восстановить силы после деловой поездки в Таиланд, идея энергетического напитка была либо неизвестна, либо отвергаема европейцами. Как сказал Матешиц: «Если бы я не создал рынок, его просто не существовало бы»[439]. Когда он нанял фирму по маркетинговому исследованию рынка, результаты оказались катастрофическими. «Люди не доверяли вкусу, логотипу, названию бренда. Такого провала у меня еще не было», – вспоминал Матешиц. Однако он решил игнорировать результаты исследования и в 1987 году выпустил на рынок Red Bull. В самом товаре, выставленном на полках, не было ничего «притягивающего» или уникального. Его состав не был запатентован. Ингредиенты перечислялись прямо на банке, и каждый мог копировать или имитировать его; в конечном итоге сотни производителей так и поступили, включая таких гигантов, как Coca-Cola, Pepsi и Anheuser-Busch[440]. И в довершение всего Red Bull продавался по очень высокой цене (почти 2 долл. за банку объемом 8,4 унции), в два раза дороже, чем потребитель платил за банку колы объемом 12 унций[441].

Но Матешиц не отступал, создавая не только бренд, но и хрестоматийный пример бессознательного брендинга. Он превратил слабость товара и рынка в преимущество бренда при помощи возможностей, которые открывают вдохновляющие действия. Парадоксально, но сам он был слабым студентом, проучившимся в Венском университете десять лет, прежде чем получить диплом маркетолога. Вероятно, причина состояла в его любви к студенческой жизни, в чем он сам признавался в одном из интервью: «Студенческая жизнь приятна»[442].

К счастью для Red Bull, продажи и маркетинг требуют не склонности к схоластике и интеллектуальным рассуждениям, а эмоциональной настройки и интуитивного понимания. Сила Матешица была в драйве, характере и личности. Ему нравилась студенческая жизнь. Друзья вспоминают, что он любил вечеринки, азартные игры и женщин. Общительный, энергичный, очаровательный, он был честолюбив и неустрашим и в бизнесе, и в личной жизни[443]. Как оказалось, именно эти яркие качества стали основой его успеха в качестве пионера маркетинга. Они помогли развенчать традиционные маркетинговые модели и создать такой подход к брендингу, который не могли обеспечить средства массовой информации и переписывание учебников по маркетингу.

Матешиц обладал тем, что психолог Дэниел Гоулмен называл «эмоциональным интеллектом», или «способностью осознавать свои эмоции и эмоции других, чтобы мотивировать себя и других и хорошо управлять эмоциями наедине с собой и при взаимодействии с другими. Он описывает качества, отличные от академических способностей (чисто когнитивных, измеряемых посредством IQ), но дополняющие их»[444]. Другими словами, Матешиц знал законы улицы, а не только законы природы. Он понимал и любил студенческую жизнь на основании собственного опыта. Гоулмен убежден, что именно EQ человека, а не просто IQ является тем качеством, которое отличает великих, успешных лидеров. Матешиц понимал, что маркетинг – это умение разбираться не в цифрах, а в людях. За десять лет участия в студенческих вечеринках и других мероприятиях он отточил свои способности лучше, чем в теоретических рассуждениях в аудиториях и лекционных залах. И он продолжал демонстрировать беспрецедентное понимание и эффективность в общении с этой циничной, чрезвычайно влиятельной группой, которая нередко сопротивляется традиционной корпоративной рекламе, но очень важна для построения твердыни Red Bull.

С самого начала традиционный маркетинг был решительно отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации, сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том, чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись в связующую силу в барах и клубах всего мира.