Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

И действительно, большинство зон неокортекса участвуют в управлении произвольными движениями[434]. Наша нервная система предназначена для того, чтобы постигать окружающую среду и предпринимать действия. Различают три типа нейронов: 1) двигательные нейроны, передающие сигналы от центральной нервной системы к разным частям тела; 2) сенсорные нейроны, передающие сигналы от органов чувств в центральную нервную систему; 3) промежуточные нейроны, которые связывают разные нейроны головного и спинного мозга[435]. Мотивируя людей на те или иные действия с вовлечением не только восприятия, но также познавательной способности и эмоций, мы активизируем больше нейронов, глубже отпечатывая бренд в долговременной памяти. Реальное взаимодействие не только вовлекает в процесс нашу разветвленную двигательную систему, но и все органы чувств. Зрение, слух, обоняние и вкус – все это помогает сформировать и сохранить память в той части мозга, которая отвечает за принятие решений. В своей статье «Картирование подсознания в головном мозгу» (Mapping the Unconscious in the Brain) Джордж А. Виамонтес и Бернард Д. Бейтман отмечают: «Подсознание является важным функциональным ядром, которое фиксирует поведенческий репертуар любого организма, хранящийся в мозгу»[436]. Другими словами, путь к изменению поведения – это путь к подсознанию.

Опыт меняет все

Цель маркетинга – генерировать стремление к покупке посредством позитивного, повторяющегося восприятия бренда, которое включает сам товар, но не ограничивается им. Мы любим Starbucks не только за кофе, но и за удовольствие от взаимодействия с брендом – идея, подобная той, которая много лет назад вдохновила телевизионную рекламу General Foods International Coffee: «Празднуйте особые моменты в вашей жизни». Все люди в глубине души не любят горький вкус, который является неотъемлемой характеристикой любого кофе. Когда мы пробуем что-то горькое, наша естественная реакция – выплюнуть, чтобы избежать отравления, поскольку горечь предупреждает о возможном присутствии ядовитых веществ[437]. Вот почему дети обычно не любят кофе, а к ядовитым химическим веществам (таким как антифриз и денатурированный спирт) добавляют синтетические соединения с горьким вкусом, чтобы предотвратить случайное отравление[438]. Однако не в последнюю очередь благодаря таким влиятельным брендам, как Starbucks, современный человек научился преодолевать нелюбовь к горечи и превращать ее в принудительное удовольствие. Мы научились ассоциировать кофе с ритуалами релаксации и социализации, а также с приятным действием кофеина. Повторяющийся положительный опыт со временем помогает преодолеть инстинкты, и для таких компаний, как Starbucks, он превратил дешевый товар в пятидолларовую роскошь.

Неудивительно, что некоторые самые успешные мировые бренды удачно используют физический опыт. Компания Disney дала нам парки развлечений. Target ввела моду на распродажи, Nike поддерживала увлечение спортом, вдохновляя заниматься тем, что нам нравится. Мы любим свои машины (от Volkswagen до Toyota, от Bentley до Beamer), потому что они в буквальном смысле везут нас к цели. Apple была первой компьютерной компанией, осознавшей, что технология важна не сама по себе, а тем, что она предлагает людям. Аналогичным образом AT&T завоевала клиентов, предложив: «Протяни руку и прикоснись к любому», – хотя задача телефонной компании состоит в помощи людям общаться на расстоянии.

Но что произойдет, если бренд перестанет говорить о себе и вместо этого основой маркетинга сделает ориентированный на действие опыт? И что, если этот бренд снизил рекламное воздействие, предпочитая увеличивать долю рынка при помощи осязаемых, развлекательных мероприятий вместо занимательной, но более отстраненной рекламы? Использование реального опыта может способствовать развитию бренда и помочь ему достичь выдающейся эффективности продаж, отказавшись от традиционного маркетинга в пользу эмпирической тактики.